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課程概述：

在營銷中，品牌是喚起消費者重復(fù)消費最原始的動力，是消費市場上的靈魂。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。然而，品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，許多管理者對于如何開展具體工作深感困惑——

如何確定目標(biāo)顧客？

如何構(gòu)建品牌訴求體系模型？

如何結(jié)合品牌體驗制定市場營銷計劃？

針對以上問題，我們特邀原寶潔（中國）市場經(jīng)理常老師，與我們一同分享《向?qū)殱崒W(xué)習(xí)：品牌管理實戰(zhàn)》的精彩課程，從市場營銷工作的全景分析入手，策略地提出核心目標(biāo)群與戰(zhàn)略目標(biāo)群的概念及鑒別方法，從全新的視角闡述品牌訴求，并圍繞消費者全面體驗的七個階段，幫助您快速掌握品牌市場營銷計劃的制定和實施，構(gòu)建企業(yè)自身的品牌DNA，使之更有生命力。

課程收益：

陳述戰(zhàn)略目標(biāo)群和核心目標(biāo)群的鑒別方法

運用品牌訴求體系模型構(gòu)建方法

陳述消費者品牌體驗七大階段

制定生意目標(biāo)及市場推廣溝通策略

課程對象：

本課程適合希望提升品牌營銷管理能力的職業(yè)人士，比如營銷經(jīng)理/主管、市場經(jīng)理/主管、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，以及相關(guān)的銷售人員等

課程大綱：

【第一天上午】

一、重新審視市場營銷

1、舉足輕重的市場營銷工作

（1）營銷啟示氨基酸組合效應(yīng)

2、系統(tǒng)工程,一就是一切

（1）營銷啟示艾奇布恩定理

3、市場營銷工作現(xiàn)狀

4、市場營銷工作的困境與失敗

（1）【案例1-1】連鎖型病癥：激爽的悄然離去

（2）【案例1-2】復(fù)合型病癥：索尼的鳳凰計劃 米格-25效應(yīng)

5、做最好的市場人要具備全局視野－市場營銷全局風(fēng)車模型

二、全景市場分析，行動的第一步

1、無法脫離的社會整體環(huán)境

2、消費者研究

（1）【案例2-1】Adidas休閑鎖定的目標(biāo)顧客

3、誰在與我們競爭

（1）【案例2-2】美孚成功的秘密

（2）【案例2-3】伊利冰激凌的避強(qiáng)定位策略

4、客戶與我們：利益攸關(guān)

（1）豬、羊、牛的故事

①誰是我們的客戶

②細(xì)分客戶便于高效管理

③區(qū)域差異,不同對策

④渠道功能不可小窺 營銷啟示梭魚學(xué)手藝

5、企業(yè)自身評估

（1）【小結(jié)】由此得出品牌的全面生意回顧

（2）【小結(jié)】行業(yè)特點探討 (從奢侈品的啟示案例中領(lǐng)會總結(jié))

【第一天下午】

三、目標(biāo)顧客

1、為什么要確定目標(biāo)顧客

（1）【案例3-1】三鹿的市場策略 營銷啟示發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造

2、戰(zhàn)略目標(biāo)顧客

（1）【案例3-2】美國的米勒牌啤酒

（2）【案例3-3】麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略目標(biāo)顧客群及針對性促銷活動

①戰(zhàn)略目標(biāo)顧客確定的原則和方法

（3）【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顧客細(xì)分模式

①顧客細(xì)分指標(biāo)

（4）【案例3_5】CCTV與BBC的顧客細(xì)分比較

3、核心目標(biāo)顧客

（1）核心目標(biāo)顧客的特征

（2）確定核心目標(biāo)顧客的原則和方法

①【案例3-6】section簡歷服務(wù)的核心目標(biāo)顧客是誰

②【案例3-7】匯豐銀行的顧客級別

【第二天上午】

四、品牌訴求

1、品牌訴求體系模型

（1）營銷啟示沉香的命運

2、品牌訴求的內(nèi)在構(gòu)成

（1）品牌DNA

①【案例4-1】麥當(dāng)勞品牌DNA的改變

（2）品牌整體訴求

（3）品牌利益訴求

①【案例4-2】奔馳的兩個新賣點

（4）品牌的利益支撐

①【案例4-3】特百惠在家享受生活

②【案例4-4】干凈健康,出色立白

（5）品牌鑒別器

①【案例4-5】蒙牛——綠色無污染

②【案例4-6】奧迪的輝煌

3、品牌訴求的外在表象 營銷啟示外在的細(xì)節(jié)

（1）視覺形象

（2）文字

①【案例4-7】強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試

（3）聲音

（4）氣味

（5）質(zhì)感

（6）品牌訴求外在表象指導(dǎo) 營銷啟示偉大的創(chuàng)意

4、品牌設(shè)計主題

（1）【案例4-8】影視巨無霸,天天好電影 回顧,我們是否已做到

【第二天下午】

五、品牌體驗

1、品牌體驗源自消費者與品牌之間的接觸

（1）從不知道到知道

（2）從知道到偏愛到購買

（3）從購買到再購買

（4）品牌的忠誠消費者 營銷啟示石殼手表

2、品牌產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品開發(fā)

（2）產(chǎn)品測試

（3）產(chǎn)品上市及跟蹤

①【案例5-1】飛利浦的One Design

②【案例5-2】日本企業(yè)的產(chǎn)品策略

3、品牌定價 營銷啟示蒂芙尼的藍(lán)色包裝

4、品牌包裝 營銷啟示Gucci曾經(jīng)的失誤

5、品牌分銷 營銷啟示聰明的里力

6、品牌促銷 營銷啟示電梯的抱怨

7、品牌公共關(guān)系

（1）【案例5-3】尼龍裙沖破市場阻力

（2）【案例5-4】萊卡如何讓活動傳播得更有"彈力" 回顧,我們是否已做到

六、生意目標(biāo)及市場推廣溝通策略

1、生意目標(biāo)與市場目標(biāo)

（1）營銷啟示施華洛世奇的傳奇故事

2、市場的全面理解

（1）品牌全面的生意回顧

（2）全面市場細(xì)分模型總覽

①【案例6-1】飲料行業(yè)的全面市場細(xì)分

3、品牌全面計劃（OGSM）

（1）品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃

（2）品牌訴求規(guī)劃（品牌的內(nèi)在構(gòu)成與外在表象指導(dǎo)）

（3）品牌體驗規(guī)劃

①【案例6-2】玉蘭油的品牌體驗規(guī)劃

（4）品牌年度整體計劃

①【案例6-3】舒膚佳年度整體計劃案例

4、品牌市場營銷計劃

（1）市場營銷計劃制定的總原則

（2）市場目標(biāo)及策略的制定

①直接溝通與目標(biāo)顧客共贏

②間接溝通與零售商及分銷商共贏

③間接溝通與市場的影響者共贏 ：【案例6-4】梅塔格公司的慘重代價

（3）整體溝通計劃

①確定品牌活動、優(yōu)先權(quán)、預(yù)算

②設(shè)計溝通創(chuàng)意

③高質(zhì)高效地溝通信息

④廣告策略：【案例6-5】百威啤酒恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)

⑤媒體策略

⑥選擇溝通渠道360度溝通（6P，線上線下）

⑦制定詳細(xì)溝通計劃

（4）成功標(biāo)準(zhǔn)與衡量：【案例6-6】玉蘭油的全面市場營銷計劃的成功標(biāo)準(zhǔn)

5、優(yōu)化投資回報率

（1）市場推廣矩陣模型

（2）準(zhǔn)確定位核心目標(biāo)顧客群

（3）全面優(yōu)化市場推廣矩陣

（4）更精確的費用預(yù)算和控制

（5）營銷啟示格蘭特公司的悲慘命運

6、各小組講解自己的全面市場營銷計劃

7、分組討論，提問，講師點評

8、生意回顧 回顧,我們是否已做到

七、結(jié)束語

1、你準(zhǔn)備好了嗎？市場營銷如何開始十步曲

2、品牌經(jīng)理的成功秘訣

3、市場人的十大信念

常老師

實戰(zhàn)經(jīng)驗：具有三年零售企業(yè)品類大總監(jiān)、兩年聯(lián)合利華現(xiàn)代渠道銷售總監(jiān)、七年寶潔（中國）大客戶銷售部資深銷售經(jīng)理的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，在消費品行業(yè)的市場管理、品牌管理、銷售管理方面，具有獨到的理論見解和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

專業(yè)背景：他結(jié)合多年的大客戶管理工作和咨詢經(jīng)驗創(chuàng)造性提出如何對“上下級關(guān)系”進(jìn)行管理的攻心模型，出版有《全局―做最好的市場人》、《攻心―高效人員管理》等專著。

授課特點：授課邏輯清晰，富有激情，案例要點突出、脈絡(luò)分明，能為學(xué)員提供視角獨到、細(xì)致實用的培訓(xùn)內(nèi)容。

主要課程L市場細(xì)分、品牌管理實戰(zhàn)、共贏―大客戶管理、營銷管理—做最好的市場人……

服務(wù)客戶：IBM、諾基亞、微軟、嘉里糧油、西門子、聯(lián)想……

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