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課程背景

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的今天，如何提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，提升產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)值、頻率和效率？避免草率、低效率、盲無(wú)目的的銷售活動(dòng)，打好有組織的“陣地戰(zhàn)”，逐步攻克一個(gè)個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)！

做好這一切，需要用科學(xué)的知識(shí)來(lái)武裝您企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)！

做好這一切，需要讓您的銷售團(tuán)隊(duì)能夠?qū)κ袌?chǎng)有宏觀的視野和微觀的感性認(rèn)識(shí)！

做好這一切，需要讓您的銷售團(tuán)隊(duì)知道自己的市場(chǎng)目標(biāo)、任務(wù)和統(tǒng)一執(zhí)行的策略！

做好這一切，需要讓您的銷售團(tuán)隊(duì)知道如何對(duì)每個(gè)市場(chǎng)采取怎樣的營(yíng)銷手段！

……

這一切，都需要您的銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、方法有全面的認(rèn)識(shí)，建立完整的知識(shí)體系。本課程的目的就在于為您的企業(yè)普及產(chǎn)品營(yíng)銷的理念和方法，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的策劃，可以讓您的團(tuán)隊(duì)：

讓團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)逐步形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，便于營(yíng)銷決策過(guò)程中形成統(tǒng)一意見(jiàn)！

讓團(tuán)隊(duì)在開(kāi)展每個(gè)銷售活動(dòng)時(shí)，能夠清晰知道自己在干什么？其結(jié)果反應(yīng)了什么樣的市場(chǎng)信息？

讓團(tuán)隊(duì)從煩亂的市場(chǎng)現(xiàn)象中擺脫出來(lái)，能夠站得高點(diǎn)看看自己的工作！

讓團(tuán)隊(duì)制定統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，有組織有部署地開(kāi)展?fàn)I銷工作！

讓團(tuán)隊(duì)能夠合理使用各種工具和方法，來(lái)設(shè)計(jì)更加有效地營(yíng)銷組合！

……

本課程在講述主要理論的同時(shí)，更多是通過(guò)互動(dòng)啟發(fā)學(xué)員參與到產(chǎn)品營(yíng)銷的策劃過(guò)程，通過(guò)分析總結(jié)自身的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)對(duì)各種理論和工具活學(xué)活用。

培訓(xùn)受眾:

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、市場(chǎng)分析人員、銷售主管、銷售總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品線總監(jiān)/經(jīng)理、客服總監(jiān)、客服人員等。

課程大綱:

第一章 細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)客戶分析：了解產(chǎn)品的目標(biāo)客戶有哪些特征？如何細(xì)分市場(chǎng)？

1.細(xì)分市場(chǎng)的分類：區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)的變量要素有哪些？

a 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量

b 組織市場(chǎng)細(xì)分變量

c 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分變量

2.市場(chǎng)細(xì)分方法：如何界定細(xì)分市場(chǎng)的特征？

a 單項(xiàng)變量細(xì)分

b 綜合變量細(xì)分

c 系列變量細(xì)分

d 多變量組合細(xì)分

3.市場(chǎng)細(xì)分實(shí)施流程：細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)施流程

a 劃定市場(chǎng)需求范圍

b 潛在客戶需求分析

c 需求差異性分析

d 完善細(xì)分市場(chǎng)

4.細(xì)分市場(chǎng)有效性評(píng)估：劃分的細(xì)分市場(chǎng)是否合理有效？

a 可衡量性

b 足量性

c 可進(jìn)入性

d 可實(shí)施性

第二章 環(huán)境分析及營(yíng)銷策略制定：確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略

1.營(yíng)銷環(huán)境分析要素：宏觀經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)性分析、市場(chǎng)吸引力、發(fā)展趨勢(shì)。

2.品類吸引力分析：產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的吸引力如何評(píng)估？

a 市場(chǎng)規(guī)模/市場(chǎng)增長(zhǎng)/潛力

b 用戶需求/收益吸引力/銷售周期/頻率/轉(zhuǎn)換成本

c 品類利潤(rùn)/效益

d 產(chǎn)品生命周期

3.品類競(jìng)爭(zhēng)力分析：產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力如何評(píng)估？

a 新進(jìn)入者門檻

b 買方議價(jià)能力

c 賣方議價(jià)能力

d 品類競(jìng)爭(zhēng)

e 替代品

4.市場(chǎng)可行性分析：企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的可行性有多大？

a 企業(yè)目標(biāo)一致性評(píng)估

b 內(nèi)部資源支撐性評(píng)估

5.營(yíng)銷策略組成：目標(biāo)市場(chǎng)選擇、核心戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合

6.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

a 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：無(wú)差異性、差異性和集中性策略

b 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式：產(chǎn)品/市場(chǎng)交叉矩陣

7.核心戰(zhàn)略分析：差異化優(yōu)勢(shì)

a 什么是核心戰(zhàn)略？?jī)r(jià)值主張？

b 基于價(jià)格/成本的差異化

c 基于產(chǎn)品特征的差異化

d 獲得差異化優(yōu)勢(shì)的三種途徑：核心戰(zhàn)略從哪些方面來(lái)制定？

e 差異化優(yōu)勢(shì)分析：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展差異化優(yōu)勢(shì)分析

8.核心戰(zhàn)略制定

a 戰(zhàn)略目標(biāo)

b 戰(zhàn)略方案選擇

c 目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)定位

d 核心戰(zhàn)略制定

第三章 定價(jià)：如何針對(duì)不同用戶、不同營(yíng)銷階段制定定價(jià)策略？

1.定價(jià)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系

2.價(jià)格、價(jià)值和成本的關(guān)系

3.客戶感知價(jià)值測(cè)量：客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的價(jià)值如何測(cè)量？

a 使用價(jià)值計(jì)算：如何計(jì)算客戶感知價(jià)值？

b 價(jià)格門限值：客戶對(duì)產(chǎn)品可接受的上下門檻值是多少？

c 品牌偏好價(jià)值：不同品牌客戶可接受的價(jià)值差異有多少？

d 感知價(jià)值的提升：如何提升客戶的感知價(jià)值？

4.定價(jià)范圍和目標(biāo)：在定價(jià)范圍內(nèi)，如何制定定價(jià)的目標(biāo)？

a 感知價(jià)值和成本差異

b 滲透定價(jià)

c 銷售/投資回報(bào)率定價(jià)

d 追求穩(wěn)定性定價(jià)

e 撇脂定價(jià)

f 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)

5.產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略：在產(chǎn)品不同的生命周期，對(duì)定價(jià)有什么影響？

6.定價(jià)方法

a 產(chǎn)品線定價(jià)

b 價(jià)格捆綁

c 互補(bǔ)定價(jià)

d 價(jià)值定價(jià)

e 天天低價(jià)定價(jià)法

f 隱蔽價(jià)格提升

g 價(jià)格歧視

h 二級(jí)市場(chǎng)折扣

i 定期折扣

j 拍賣

第四章 促銷

1.促銷目標(biāo)

a 終端客戶促銷：關(guān)系建立（長(zhǎng)期）、交易性促銷（短期）

b 交易性促銷：：提高存貨、提高銷售投入、關(guān)系建立

2.促銷預(yù)算

3.終端客戶促銷

a 基于產(chǎn)品的促銷

b 基于價(jià)格的促銷

4.交易性促銷

5.評(píng)估客戶促銷

a 短期評(píng)估

b 長(zhǎng)期影響

c 競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)

6.測(cè)試市場(chǎng)

7.評(píng)估交易性促銷

第五章 渠道管理：如何搭建和管理公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)？

1.營(yíng)銷渠道的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

a 直接渠道和間接渠道

b 渠道的功能和流程

c 渠道的層級(jí)

2.渠道設(shè)計(jì)

a 渠道與客戶需求：如何根據(jù)不同的客戶需求來(lái)選擇渠道類型？

b 建立目標(biāo)和約束條件：不同類型的產(chǎn)品因營(yíng)運(yùn)模式不同對(duì)渠道有不同的要求。

c 渠道方案設(shè)計(jì)：確定中間商類型、數(shù)量和責(zé)任。

d 渠道方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。

3.渠道管理：如何有效強(qiáng)化渠道的工作機(jī)制和效益？

a 渠道成員甄選

b 培訓(xùn)、激勵(lì)機(jī)制

c 渠道演進(jìn)

d 渠道決策調(diào)整

4.渠道整合

a 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

b 水平營(yíng)銷系統(tǒng)

c 多渠道系統(tǒng)整合

5.渠道沖突管理

第六章 客戶關(guān)系管理：如何識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶，并維護(hù)牢固的客戶關(guān)系？

1.客戶關(guān)系管理的企業(yè)效益：客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)效益的影響。

a 客戶開(kāi)發(fā)成本

b 客戶基本利潤(rùn)

c 增長(zhǎng)收益

d 客戶維護(hù)成本

e 客戶推薦效益

f 價(jià)格溢價(jià)

2.客戶關(guān)系類型：企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)類型有哪些？

a 個(gè)人助理

b 專用個(gè)人助理

c 自助服務(wù)

d 自動(dòng)化服務(wù)

e 社區(qū)

f 共同創(chuàng)作

g 大規(guī)模定制

3.客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：如何識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶、毒藥客戶？

a 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

b 客戶數(shù)據(jù)分析

c 客戶選擇

4.客戶關(guān)系維護(hù)培育

a 客戶關(guān)系管理

b 吸引和維系客戶

c 建立客戶忠誠(chéng)

d 獲取流失客戶

5.客戶價(jià)值最大化：如何讓客戶的價(jià)值最大化？

a 盈利客戶

b 測(cè)量客戶終身價(jià)值

第七章 營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷度量指標(biāo)：如何制定營(yíng)銷計(jì)劃，度量營(yíng)銷效果？

1.營(yíng)銷計(jì)劃制定

a 營(yíng)銷計(jì)劃組成：執(zhí)行摘要、形勢(shì)分析、營(yíng)銷目標(biāo)/戰(zhàn)略、營(yíng)銷支持方案

b 營(yíng)銷計(jì)劃制訂：制訂方法、步驟

2.營(yíng)銷度量指標(biāo)

a 營(yíng)銷度量指標(biāo)框架

b 基于客戶的度量指標(biāo)

c 產(chǎn)品/市場(chǎng)度量指標(biāo)

d 營(yíng)銷組合度量指標(biāo)

e 網(wǎng)絡(luò)的度量指標(biāo)

季老師

早年就讀于悉尼大學(xué)（University of Sydney）和澳洲臥龍崗大學(xué)（University of Wollongong），并獲得信息管理學(xué)碩士學(xué)位。從業(yè)十多年，在海外知名公司有多年工作經(jīng)驗(yàn)，回國(guó)后在網(wǎng)易、香港中信泰富等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)任職，擔(dān)任過(guò)產(chǎn)品總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、副總經(jīng)理、資深顧問(wèn)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、行業(yè)研究中心資深專家等職務(wù)，從事過(guò)多項(xiàng)產(chǎn)品以及大型項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理工作，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)十分豐富。為IT行業(yè)、制造業(yè)、電信業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科研機(jī)構(gòu)各行業(yè)客戶提供服務(wù)。

季老師致力于對(duì)各行業(yè)市場(chǎng)分析調(diào)研、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析、企業(yè)戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、需求分析挖掘、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品商品化包裝、產(chǎn)品發(fā)布上市管理、市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃研究。深諳科技技術(shù)與社會(huì)群落學(xué)、心理學(xué)、人文哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系，致力于產(chǎn)品技術(shù)與市場(chǎng)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)技術(shù)向市場(chǎng)的有效轉(zhuǎn)換，和市場(chǎng)對(duì)技術(shù)的推進(jìn)。

季老師在研究先進(jìn)的產(chǎn)品管理思路和方法同時(shí)，更看重于產(chǎn)品管理的“落地”實(shí)施，以企業(yè)的實(shí)際情況和市場(chǎng)效益為最終目標(biāo)，為企業(yè)制定適合自己的產(chǎn)品管理機(jī)制，從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。季老師在從業(yè)十多年來(lái)從事過(guò)十多個(gè)千萬(wàn)元級(jí)以上的大型產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)，并對(duì)多達(dá)幾十種產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品生命周期管理，針對(duì)不同企業(yè)不同類型的產(chǎn)品，建立了有針對(duì)性的產(chǎn)品管理流程和體制，推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品化、品牌化，提升了產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，優(yōu)化了產(chǎn)品研發(fā)資源的效益，加快了產(chǎn)品營(yíng)銷效率，減少了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷過(guò)程中的成本和風(fēng)險(xiǎn)，提升了企業(yè)的創(chuàng)新能力，讓企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、維護(hù)各團(tuán)隊(duì)之間協(xié)同性大幅提升，消除了產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷過(guò)程中低效率和無(wú)效性，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大價(jià)值。

客戶案例：

中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)總公司；中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)廣州分公司；網(wǎng)易公司163.com；香港中信泰富集團(tuán)；美的集團(tuán)；海爾集團(tuán)；聯(lián)想集團(tuán)；廣州百利投資股份有限公司；中建三局東方裝飾公司；廣州好易電子聯(lián)行服務(wù)有限公司；UC優(yōu)視信息科技；廣州盈世信息技術(shù)有限公司；中國(guó)南方電網(wǎng)；廣東省財(cái)廳信息中心；上海市財(cái)政局信息中心；廣州工商紅盾信息網(wǎng)；中軟國(guó)際；亞信科技；金智科技；有福網(wǎng)；evony.com；廣州市食品安全網(wǎng)；深圳市食品安全網(wǎng)；工行軟件開(kāi)發(fā)中心；正邦信息技術(shù)有限公司；瑞聯(lián)科技有限公司；廣東數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)有限公司；神州數(shù)碼軟件集團(tuán)；靈圖軟件；中軟國(guó)際；匯港科技；廣汽集團(tuán)；中國(guó)煙草集團(tuán)；海信通信；三瑞醫(yī)療；匯港科技；浙大中控；頂星數(shù)碼；東風(fēng)汽車；億陽(yáng)集團(tuán)；恒寶通光電子。。。

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