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【課程背景】

為什么品牌有定位，客戶還是記不住？為什么品牌有理念，但不能打動客戶的心靈？為什么兩個品牌定位差不多，但經(jīng)過幾年后，差距卻非常巨大？為什么企業(yè)有資源，卻難以形成品牌的市場競爭優(yōu)勢？為什么品牌銷量越來越大，利潤卻越來越薄？為什么品牌市場份額越來越高，品牌的影響力卻越來越弱？在互聯(lián)網(wǎng)時代獲得忠誠的客戶如此之難，失掉客戶為什么卻如此之易？什么是粉絲經(jīng)濟？凝聚粉絲的關(guān)鍵是什么？品牌的基業(yè)長青之道到底是什么？

資深品牌戰(zhàn)略專家張平老師集十幾年品牌咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗，為您詳解品牌定位之道。通過互動問答和研討，將您創(chuàng)建品牌的困惑和問題解決在課堂。

【課程收益】

通過解讀品牌的5大定義，澄清錯誤的品牌認(rèn)識，樹立打造品牌正確的理念，把握創(chuàng)建品牌的重點和關(guān)鍵

掌握品牌定位的3大方面及邏輯

熟練使用行業(yè)分析、客戶需求分析、產(chǎn)品服務(wù)特性分析、業(yè)務(wù)模式分析、品牌價值定位、品牌核心價值定位、品牌聯(lián)想定位、品牌形象定位8個工具和模型

掌握行業(yè)分析的8大因素

掌握客戶需求分析的4大方面

掌握產(chǎn)品服務(wù)特性分析的6大方面

掌握業(yè)務(wù)模式定位的5大要領(lǐng)

掌握6大盈利模式對品牌價值定位的影響

把握品牌價值定位的6大方向

掌握品牌核心價值定位的5大要領(lǐng)

了解企業(yè)經(jīng)營的4個邏輯

掌握品牌宗旨、品牌愿景、品牌核心價值觀、品牌口號4大品牌理念確定的思考邏輯

掌握品牌故事提煉的6大注意事項

【課程對象】

董事長、總經(jīng)理

負(fù)責(zé)品牌工作的副總經(jīng)理

品牌總監(jiān)、營銷總監(jiān)

【課程大綱】

（一）如何把握品牌定義？

1.品牌定義“大眾說”

1.1品牌定義“大眾說”內(nèi)涵

1.2品牌定義大眾說對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

1.3品牌基本構(gòu)成要素：品牌名稱

1.3.1品牌名稱的基本要求

1.3.2案例分析：知名品牌名稱比較

1.3.3品牌命名存在的誤區(qū)

1.3.4學(xué)員分享與老師點評：學(xué)員企業(yè)品牌名稱分析

1.4品牌基本構(gòu)成要素：品質(zhì)

1.4.1什么是品質(zhì)？

1.4.2企業(yè)對“品質(zhì)”存在的誤區(qū)

2. 品牌定義“企業(yè)家說”

2.1品牌定義“企業(yè)家說”內(nèi)涵

2.2品牌定義“企業(yè)家說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

2.3.1 企業(yè)創(chuàng)建品牌的目標(biāo)深度解讀

2.4.2品牌與產(chǎn)品的關(guān)系

2.4.3案例分析：品牌的附加價值來自何處？

2.4.4品牌對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價值

2.4.5學(xué)員分享與老師點評：學(xué)員企業(yè)目前品牌發(fā)揮的作用分析

3. 品牌定義“識別說”

3.1品牌定義“識別說”內(nèi)涵

3.2品牌定義“識別說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

3.3品牌視覺識別體系的建立

3.3.1 品牌標(biāo)識設(shè)計應(yīng)把握的方向和原則

3.4.2案例分析：優(yōu)秀品牌標(biāo)識設(shè)計案例分析

3.4.3學(xué)員分享與老師點評：學(xué)員企業(yè)品牌標(biāo)識內(nèi)涵闡釋

4. 品牌定義“關(guān)系說”

4.1品牌定義“關(guān)系說”內(nèi)涵

4.2品牌定義“關(guān)系說”解讀

4.3品牌定義“關(guān)系說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

5. 品牌定義“價值說”

5.1品牌定義“價值說”內(nèi)涵

5.2企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本邏輯

5.3案例分析：知名品牌快速隕落的啟示

6. 企業(yè)對品牌創(chuàng)建存在的主要誤區(qū)

7. 把握創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵

（二）如何明確品牌定位？

1. 品牌的業(yè)務(wù)定位

1.1行業(yè)屬性定位

1.1.1行業(yè)分析的關(guān)鍵要素與模型

1.1.2 學(xué)員分享與老師點評：分析本企業(yè)所在的行業(yè)特點和行業(yè)規(guī)則

1.2目標(biāo)客戶定位

1.2.1確定目標(biāo)客戶考慮的關(guān)鍵因素

1.2.2 企業(yè)沉淀客戶的分類與特征分析

1.2.3學(xué)員分享與老師點評：企業(yè)的目標(biāo)客戶及服務(wù)目標(biāo)客戶中的挑戰(zhàn)與困惑

1.3客戶需求定位

1.3.1客戶需求分析維度與模型

1.3.2 學(xué)員分享與老師點評：分析企業(yè)的客戶需求，探討激發(fā)客戶需求的方式

1.4產(chǎn)品服務(wù)定位

1.4.1產(chǎn)品服務(wù)特性分析維度與模型

1.4.2 學(xué)員分享與老師點評：分析企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)缺點，明確改進方向

1.5業(yè)務(wù)模式定位

1.5.1業(yè)務(wù)模式的關(guān)鍵構(gòu)成體系

1.5.2案例分析：知名手機品牌業(yè)務(wù)模式比較與啟示

1.5.3 學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)業(yè)務(wù)模式對客戶價值創(chuàng)造的影響及未來優(yōu)化

1.6客戶付款方式定位

1.6.1主要的客戶付款方式

1.6.2 客戶付款方式對品牌發(fā)展的影響

1.6.3確定付款方式考慮因素

1.6.4學(xué)員分享與老師點評：企業(yè)的客戶付款方式選擇原因

1. 7盈利模式定位

1.7.1六大主要的盈利模式

1.7.2盈利模式?jīng)Q定品牌價值提升方向

1.7.3企業(yè)確定盈利模式考慮因素

1.7.4 學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌盈利模式設(shè)計

2.品牌的核心價值定位

2.1品牌價值定位

2.1.1品牌價值的創(chuàng)造方向

2.1.2 學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)品牌的主要價值點

2.2品牌核心價值定位

2.2.1品牌的核心價值的內(nèi)涵

2.2.2 確定品牌核心價值的思考維度

2.2.3 案例分析：汽車品牌核心價值比較

2.2.4 案例分析：高端白酒品牌核心價值比較

2.2.5學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌核心價值

2.3品牌優(yōu)勢定位

2.3.1企業(yè)經(jīng)營管理與品牌優(yōu)勢打造

2.3.2 案例分析：某快遞公司品牌價值、品牌核心價值、品牌優(yōu)勢關(guān)系分析

2.3.3學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌優(yōu)勢定位與打造

3. 品牌文化定位

3.1文化的核心是什么？

3.2 案例分析：某汽車品牌文化

3.3品牌聯(lián)想定位

3.3.1品牌聯(lián)想的價值

3.3.2 學(xué)員研討：某知名品牌的品牌聯(lián)想

3.3.3 品牌聯(lián)想建立過程分析與問題

3.4品牌形象定位

3.3.1品牌聯(lián)想定位考慮因素及模型

3.3.2 品牌形象定位注意事項

3.3.3 案例分析：某知名品牌形象的顛覆式改變

（三）品牌文化理念如何體現(xiàn)品牌定位？

1.品牌理念對品牌發(fā)展的重要性

2.品牌闡釋

2.1為什么需要“品牌闡釋”

2.2闡釋品牌精神內(nèi)涵的思考框架

2.3案例分析：某品牌媒體的品牌闡釋

2.4案例分析：某餐飲品牌的品牌闡釋

2.5學(xué)員分享與老師點評：闡釋本企業(yè)的品牌內(nèi)涵

3.品牌宗旨

3.1品牌宗旨的價值與意義

3.2確定品牌宗旨的思考邏輯

3.3 品牌宗旨與企業(yè)家精神境界、視野格局

3.4案例分析：某高速公路集團服務(wù)品牌的品牌宗旨

3.5品牌宗旨指引企業(yè)經(jīng)營

3.6學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌宗旨與落實舉措

4.品牌愿景

4.1什么是品牌愿景？清晰的品牌愿景為什么如此重要？

4.2確定品牌愿景的注意事項

4.3 案例分析：某知名品牌的品牌愿景

4.4品牌愿景與戰(zhàn)略規(guī)劃

4.5學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌愿景與落實步驟

5. 品牌核心價值觀

5.1品牌發(fā)展為什么需要“核心價值觀”？

5.2品牌核心價值觀的內(nèi)涵

5.3 粉絲經(jīng)濟與品牌核心價值觀的關(guān)系

5.4案例分析：某知名運動品牌的核心價值觀

5.5案例分析：某知名餐飲品牌的核心價值觀

5.6確定品牌核心價值觀的思考維度

5.7學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌核心價值觀確定依據(jù)、具體行為支撐

6. 品牌口號

6.1品牌口號的重要作用

6.2提煉品牌口號的思考維度

6.3 知名品牌的品牌口號分析

6.4 學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌口號

7. 品牌文化故事

6.1品牌文化故事在品牌傳播中的作用

6.2梳理品牌文化故事的注意事項

6.3 案例分析：某知名品牌的品牌文化故事

6.4 學(xué)員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌文化故事

6.5總結(jié)課程

張老師

張 平

—具有系統(tǒng)思想體系和方法體系的管理培訓(xùn)專家

海爾北京工貿(mào)公司業(yè)務(wù)經(jīng)理

清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院卓爾管理咨詢中心高級合伙人、項目總監(jiān)

國研趨勢管理咨詢中心高級合伙人、項目總監(jiān)

西安地鐵十三五戰(zhàn)略規(guī)劃項目負(fù)責(zé)人

中健健身集團文化升級項目負(fù)責(zé)人

管理類暢銷書《企業(yè)修煉》作者

提出管理定義“系統(tǒng)說”和四位一體管理思想

17年管理咨詢經(jīng)驗，服務(wù)央企、國企超過20家

【教育背景】

張平老師本科和研究生階段所學(xué)專業(yè)均為企業(yè)管理。張平老師在清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院工作期間，還多次參加總裁班和EMBA課程班的學(xué)習(xí)。張平老師還加入清華大學(xué)市場營銷學(xué)教授鄭毓煌老師創(chuàng)辦的營創(chuàng)商學(xué)院，向鄭毓煌教授和來自清華大學(xué)、北京大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、麻省理工學(xué)院等國內(nèi)外知名專家、學(xué)者學(xué)習(xí)企業(yè)管理方面的知識。張平老師管理理論功底扎實，對企業(yè)的發(fā)展邏輯有獨到的認(rèn)識和見解。

【企業(yè)經(jīng)歷】

張平老師在海爾北京中心做業(yè)務(wù)經(jīng)理的3年期間，正是海爾進行市場管理體系變革的關(guān)鍵時期。面對市場管理體系變革帶來的混亂和業(yè)績下滑，張平老師提出區(qū)域管理與產(chǎn)品管理相結(jié)合的建議。這一建議得到公司領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可和及時采納，對于穩(wěn)定市場銷售形勢、順利推進市場管理體系的變革起到了積極作用。張平老師根據(jù)在海爾的工作經(jīng)歷，對海爾學(xué)習(xí)和研究，寫成《海爾為什么成功》一文，該文章得到海爾董事局名譽主席張瑞敏先生的高度認(rèn)可，稱該文“見解獨到，契合了海爾變革的思路”。

【咨詢和培訓(xùn)經(jīng)歷】

張平老師有17年的管理咨詢經(jīng)驗，作為項目負(fù)責(zé)人服務(wù)過的客戶有20多家，其中包括首都高速公路、首都機場、福建中煙、西安地鐵、中健健身、金星國際教育集團、中國教育電視臺等國內(nèi)知名企業(yè)。

張平老師作為項目負(fù)責(zé)人，主持西安地鐵十三五戰(zhàn)略規(guī)劃項目，確定公司總體戰(zhàn)略，明確建設(shè)、運營、土地儲備、資源開發(fā)、財務(wù)、人力等業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展主題和發(fā)展戰(zhàn)略，并制定年度戰(zhàn)略落實計劃。該項目得到西安地鐵高層領(lǐng)導(dǎo)高度認(rèn)可。該戰(zhàn)略規(guī)劃報告發(fā)布后，被國內(nèi)多家地鐵公司學(xué)習(xí)借鑒。

張平老師作為項目負(fù)責(zé)人，主持山東即墨老酒品牌升級項目，幫助即墨老酒完成品牌文化體系、產(chǎn)品體系、專賣店管理體系、品牌傳播體系四大體系的構(gòu)建，制定省外市場開發(fā)策略，完善對銷售人員的管理，并跟蹤輔導(dǎo)咨詢方案的落地。經(jīng)過1年咨詢服務(wù)，即墨老酒市場走出了青島，走向了全國，專賣店數(shù)量由14家增加到30家，企業(yè)銷售額翻了一翻，成為名副其實的黃酒北宗。

【授課風(fēng)格】

聚焦管理的難點問題、熱點問題，不泛泛而談。課程系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)，以管理理念、管理方法、管理者素質(zhì)、管理環(huán)境四位一體管理思想為指導(dǎo)構(gòu)建課程。授課內(nèi)容來自實踐，又回歸管理實踐。

針對每個關(guān)鍵知識點，都有相應(yīng)的分析模型和工具，重在幫助學(xué)員建立起分析問題的架構(gòu)，學(xué)會分析問題，自己尋找答案。

管理工具多，每個管理表格和管理工具都來自老師管理實踐的總結(jié)，管理工具簡單實用。

案例貼合企業(yè)的實際情況，分析案例系統(tǒng)深入。但又不就案例分析案例，而是超越案例本身，重在分析每個案例對管理者提升管理水平的啟發(fā)意義。

娓娓道來，講課層層推進，站在管理者的角度來講授課程，而不是站在專家的角度來講授。

善于發(fā)問，與學(xué)員進行深度互動，啟發(fā)學(xué)員進行獨立思考。

善于通過學(xué)員分享與點評，建立起知識點與管理實踐的關(guān)聯(lián)。

【主講課程】

《管理有道》一天版

《管理有道》兩天版

《管理者職業(yè)素質(zhì)提升》

【服務(wù)客戶】

能源行業(yè)：國電電網(wǎng)華北分部、山東臨礦集團、華電榆林煤電公司、華電宿州發(fā)電公司、華電蕪湖發(fā)電公司、金風(fēng)集團

交通行業(yè)：西安地鐵、首都高速公路、江西高速公路

煙草行業(yè)：福建中煙、重慶中煙、南京卷煙廠

文化教育體育行業(yè)：中國出版集團、新華社《中國名牌》雜志社、中國教育電視臺、金星國際教育集團、山東大智教育集團、中健健身集團、福建石柱山文武學(xué)校、民生智庫

地產(chǎn)建材行業(yè)：華宇地產(chǎn)、中盛地產(chǎn)、冀東水泥、巴菲克木地板

科技行業(yè)：中國航天三院、中國航信集團、北方工業(yè)股份公司、中國通用技術(shù)集團、百慕高科、步長制藥、魯豐鋁箔

其它行業(yè)和機構(gòu)：呼倫貝爾農(nóng)墾集團、即墨老酒、內(nèi)蒙古自治區(qū)工信廳、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)廳、青島中小企業(yè)局、通遼市工商聯(lián)、赤峰市工商聯(lián)、濟寧文化旅游局、山西呂梁市鄉(xiāng)村振興局、河南三門峽市工信局等眾多企業(yè)、政府部門和機構(gòu)。

【課程評價】

張平老師作為一名企業(yè)管理咨詢培訓(xùn)工作從業(yè)者，站在時代之巔，扛起時代賦予的責(zé)任、社會賦予的責(zé)任，將自己對企業(yè)發(fā)展的認(rèn)識進行系統(tǒng)的提煉、總結(jié)，其觀察之細(xì)致、思維之敏捷、見解之獨到，令人耳目一新。

——海爾集團原黨委副書記：王安喜

張平老師對企業(yè)管理問題的分析切中要害，入木三分，解決問題的思路切合實際，讓我深受啟發(fā)。張老師的管理思想和方法對于提高集團管理水平起到了重要的作用。

——山東大智教育集團董事長：張為東

張平老師的課程富有哲理，觀點正確鮮明，觀念超前，案例典型，對企業(yè)具有很強的指導(dǎo)意義。企業(yè)若能結(jié)合自身實際踐行張平老師的理念和方法，必將越辦越好。

——同仁堂集團黨委副書記：陸建國

張平老師是個管理思想思考者和務(wù)實的實踐者。聽張平老師講管理，若春風(fēng)化雨，春暖冰原。感謝張平老師，心懷大愛，將自己管理思想系統(tǒng)總結(jié)，與大家分享。

——皇明太陽能集團商學(xué)院院長：張慶余

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