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【課程背景】

營銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶實(shí)現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，營銷只是營銷部門或營銷人員的事情，而營銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場(chǎng)的反饋信息往往到營銷部門后不能順暢推進(jìn)落實(shí)，使企業(yè)不能及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而充分調(diào)動(dòng)企業(yè)整體資源來滿足市場(chǎng)，這就需要公司通過營銷體系的建立，使各職能部門都盡快建立起營銷意識(shí)，用營銷的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上開拓新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

張老師在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域有著深厚的理論背景和二十余年的多行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，將系統(tǒng)地將理論和實(shí)踐結(jié)合，將營銷管理的核心思想及方法進(jìn)行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學(xué)，將有效使學(xué)員快速厘清營銷管理的基本思路，解決營銷管理中的關(guān)鍵問題，助力企業(yè)快速建立科學(xué)規(guī)范的營銷管理體系，促進(jìn)業(yè)績(jī)飛速提升。

【課程收益】

市場(chǎng)管理的理念及理論模型

分析和思考市場(chǎng)的方法

營銷管理體系搭建思路及方法

營銷組織架構(gòu)搭建模式

營銷團(tuán)隊(duì)管理思路及方法

【課程對(duì)象】

市場(chǎng)部或銷售部經(jīng)理及員工、其他相關(guān)部門員工

【課程大綱】

一、如何理解市場(chǎng)？

1、什么是市場(chǎng)？

市場(chǎng)的構(gòu)成

市場(chǎng)的類型

市場(chǎng)價(jià)值地圖

營銷產(chǎn)生的動(dòng)因

2、企業(yè)價(jià)值鏈

3、市場(chǎng)營銷在企業(yè)管理中的價(jià)值？

案例：各類市場(chǎng)的典型代表，價(jià)值鏈模型、市場(chǎng)價(jià)值地圖模型……

二、如何理解和解讀營銷？

1、營銷的本質(zhì)

定義

要素

核心

2、幾種營銷觀念

產(chǎn)品導(dǎo)向

市場(chǎng)導(dǎo)向

客戶體驗(yàn)導(dǎo)向

信任導(dǎo)向

3、營銷戰(zhàn)略思想

STP理論

4、營銷策略

4P

4C

4R

4D

其他……

案例：可口可樂、海爾、小米……

三、如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)？

1、市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研的目的

市場(chǎng)調(diào)研的步驟

市場(chǎng)調(diào)研的方法

2、市場(chǎng)細(xì)分

為什么要市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的作用及意義

如何衡量市場(chǎng)細(xì)分的有效性

常用市場(chǎng)細(xì)分方法及思路

3、確定目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)定義

目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略

4、市場(chǎng)定位

什么是市場(chǎng)定位？

市場(chǎng)定位要考慮的核心問題

市場(chǎng)定位的步驟及方法

市場(chǎng)定位如何向客戶傳達(dá)？

市場(chǎng)定位思維地圖

案例：麥當(dāng)勞、耐克、蘋果……

實(shí)操：產(chǎn)品定位體系實(shí)戰(zhàn)演練

四、如何經(jīng)營市場(chǎng)？

1、企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是什么

2、市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是什么

3、如何實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)？

產(chǎn)品策略

什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品差異化策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略

品牌策略

產(chǎn)品生命周期

渠道策略

傳統(tǒng)渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

價(jià)格策略

影響價(jià)格的因素分析

產(chǎn)品定價(jià)方法

產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略

極端定價(jià)策略

促進(jìn)銷售策略

促進(jìn)銷售的作用

促進(jìn)銷售的常用手段

促進(jìn)銷售組合策略

案例：團(tuán)購模式、直播帶貨、華帝……

模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價(jià)模型……

五、全面深入了解市場(chǎng)的鑰匙——市場(chǎng)分析

1、宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自然環(huán)境

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

政治法律環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析

企業(yè)自身分析

客戶分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

營銷渠道分析

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

競(jìng)爭(zhēng)角色分析

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

4、營銷策略分析

產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

渠道策略

促銷策略

公關(guān)策略

5、市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效的定義

市場(chǎng)績(jī)效要素

價(jià)格

銷量

成本

利潤(rùn)

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品線

技術(shù)

……

市場(chǎng)績(jī)效分析方法

歸類分析

趨勢(shì)分析

對(duì)比分析

波動(dòng)分析（風(fēng)險(xiǎn)分析）

因子分析

預(yù)測(cè)分析

……

模型：PEST，五力模型、SWOT分析..….

實(shí)操演練：市場(chǎng)分析技術(shù)的綜合運(yùn)用

六、市場(chǎng)管理的出發(fā)點(diǎn)——市場(chǎng)計(jì)劃

1、市場(chǎng)計(jì)劃的原則

挑戰(zhàn)（Challenging）

具體(Specific)

量化(Measurable)

可行(Achievable)

相關(guān)(Relevant)

限時(shí)(Time-based)

2、市場(chǎng)計(jì)劃的內(nèi)容

目標(biāo)和任務(wù)摘要

市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)和目標(biāo)

市場(chǎng)策略執(zhí)行計(jì)劃

收支預(yù)算及控制

3、市場(chǎng)計(jì)劃的制定程序

市場(chǎng)要素分析

確定市場(chǎng)目標(biāo)

制定市場(chǎng)策略

編制市場(chǎng)計(jì)劃方案

4、市場(chǎng)計(jì)劃方案框架

5、市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)注意的問題

實(shí)操演練：繪制市場(chǎng)計(jì)劃思維導(dǎo)圖

七、營銷管理體系搭建

1、營銷管理程序

2、營銷管理體系搭建原則

明確目標(biāo)

符合公司戰(zhàn)略

效率原則

統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則

責(zé)權(quán)一致原則

精簡(jiǎn)原則

自由度原則

閉環(huán)原則

3、營銷模式確定

營銷方式

營銷層級(jí)

營銷價(jià)值鏈

4、營銷組織架構(gòu)

組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素

影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的管理理念

專業(yè)與全能

集權(quán)與分權(quán)

管理幅度與管理層次

直線與職能組織

影響組織設(shè)計(jì)的其他因素

產(chǎn)品特性

市場(chǎng)特性

顧客特點(diǎn)和規(guī)模

商品銷售的范圍

銷售策略

外部環(huán)境

營銷人員的素質(zhì)

組織架構(gòu)模式選擇

地域型組織

產(chǎn)品型組織

顧客型組織

職能型組織

復(fù)合型組織

5、營銷管理流程

計(jì)劃控制流程——銷售目標(biāo)的形成和分解

訂單管理流程——收到訂單到貨物送達(dá)全過程運(yùn)營管理

信息管理流程

客戶信息管理

市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫建立和維護(hù)

6、營銷制度體系建設(shè)

部門日常管理制度

銷售工作紀(jì)律

銷售績(jī)效與提成制度

客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及要求

客戶服務(wù)制度

銷售人員差旅管理制度

銷售人員費(fèi)用報(bào)銷制度

7、客戶管理體系構(gòu)建

分析總結(jié)尋找目標(biāo)客戶的基本方法

組織整理并建立目標(biāo)客戶檔案

客戶分析與客戶分層

制定客戶跟進(jìn)和服務(wù)計(jì)劃

八、營銷團(tuán)隊(duì)管理

1、團(tuán)隊(duì)組建

人員配置計(jì)劃

招聘辦法

2、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)與開發(fā)

培訓(xùn)的基本原則

實(shí)用性

計(jì)劃性

分層級(jí)

培訓(xùn)內(nèi)容

營銷理念及營銷理論

產(chǎn)品知識(shí)

技術(shù)知識(shí)

業(yè)務(wù)技能

市場(chǎng)分析

管理規(guī)范及制度要求

商務(wù)規(guī)范及團(tuán)隊(duì)協(xié)作

3、考核激勵(lì)

考核原則

關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)

工作過程管理

《客戶分類標(biāo)準(zhǔn)》——按銷售潛力劃分，不同類型客戶拜訪頻率和重視程度不同。

《客戶拜訪月計(jì)劃表》——確定每月例行拜訪的路線和時(shí)間，可根據(jù)實(shí)際臨時(shí)調(diào)整。

《工作周計(jì)劃、總結(jié)表》——預(yù)計(jì)每周業(yè)務(wù)進(jìn)展，包括客戶開發(fā)和回款等工作的預(yù)計(jì)進(jìn)展。

《工作日記》——總結(jié)當(dāng)天工作完成情況，并對(duì)第二天做出計(jì)劃。

4、營銷團(tuán)隊(duì)管理常見問題及應(yīng)對(duì)方案

九、總結(jié)及建議

張老師

張少輝老師

——市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)專家

北京大學(xué)工商管理碩士

曾任某細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè) 總經(jīng)理助理、董事會(huì)秘書

某星級(jí)景區(qū)度假酒店執(zhí)行董事

中國移動(dòng)某市級(jí)公司集團(tuán)客戶服務(wù)部經(jīng)理

金冊(cè)咨詢、今天勝德等多家機(jī)構(gòu)特約咨詢專家

從論證到有關(guān)部委審批完成某全國健康養(yǎng)老體系搭建

完成某支付公司的論證報(bào)批和籌建并擔(dān)任董事

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

張老師20年企業(yè)營銷服務(wù)規(guī)劃及高層管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、曾在數(shù)個(gè)行業(yè)有從0到1創(chuàng)設(shè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而且跨行業(yè)操盤多家企業(yè)全國市場(chǎng)的營銷服務(wù)體系創(chuàng)建，并擔(dān)任多家咨詢機(jī)構(gòu)特邀專家，兼具一線實(shí)戰(zhàn)和全局操盤經(jīng)驗(yàn)。獨(dú)創(chuàng)的客戶流失預(yù)測(cè)矩陣，為運(yùn)營商精準(zhǔn)服務(wù)客戶提供了可靠的量化模型。

對(duì)歐洲、日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)實(shí)地調(diào)研，形成中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展論證內(nèi)參報(bào)告，完成某全國健康養(yǎng)老體系報(bào)批和搭建；

操盤完成第一款中外合作票種——基諾彩票在國內(nèi)落地，構(gòu)建了品牌體系、營銷體系和服務(wù)體系，其經(jīng)驗(yàn)被彩票行業(yè)廣泛借鑒；

最早論證和探索實(shí)踐彩票營銷渠道兼營模式，成為彩票新零售的最早雛形；

輔導(dǎo)數(shù)家家通信運(yùn)營商設(shè)計(jì)客戶忠誠度建設(shè)方案，使客戶維護(hù)成本降低超過50%，客戶流失率降低20%以上；

針對(duì)通信行業(yè)設(shè)計(jì)的客戶流失預(yù)測(cè)矩陣，實(shí)現(xiàn)精確判斷每一項(xiàng)費(fèi)用及營銷政策對(duì)客戶流失造成的影響以及流失概率；

輔導(dǎo)數(shù)家電子商務(wù)企業(yè)，通過營銷和服務(wù)培訓(xùn)及體系導(dǎo)入，創(chuàng)造了輔導(dǎo)企業(yè)年收入增長(zhǎng)數(shù)倍的業(yè)績(jī)；

主導(dǎo)完成多個(gè)部級(jí)調(diào)研和論證方案，對(duì)行業(yè)政策制定起到關(guān)鍵作用。

張老師管理學(xué)科班出身，理論上博涉專攻，具有國企、民企、合資、以及各種規(guī)模企業(yè)的從業(yè)背景，將各種管理理論針對(duì)性轉(zhuǎn)化為各類企業(yè)極具可操性的落地方案，并與企業(yè)管理實(shí)踐結(jié)合提煉出適合中國國情的管理思想精華，構(gòu)建出簡(jiǎn)明實(shí)用的管理體系。為所服務(wù)企業(yè)提升管理績(jī)效往往達(dá)到立竿見影的效果。

張老師現(xiàn)致力現(xiàn)代企業(yè)管理思想提煉、重構(gòu)和傳播，幫助企業(yè)全面提升、突破發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)，為中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，以及提升綜合國力貢獻(xiàn)力所能及的力量！

【授課風(fēng)格】

張老師學(xué)識(shí)淵博、邏輯性強(qiáng)，采取引導(dǎo)式授課，與學(xué)員互動(dòng)多、控場(chǎng)能力強(qiáng)，課程體系嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)、案例新穎、深入淺出、落地性強(qiáng)，老師配合度高，且感染力和責(zé)任心強(qiáng)。

【主講課程】

《服務(wù)營銷，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營銷重器》

《互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的市場(chǎng)營銷新思維》

《建立營銷思想體系，打造營銷思維模式》

《數(shù)字化時(shí)代，營銷該怎么做？》

《萬物互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)該如何精準(zhǔn)高效營銷》

《新基建背景下運(yùn)營商市場(chǎng)戰(zhàn)略部署與開拓》

《新零售時(shí)代彩票行業(yè)營銷創(chuàng)新》

【服務(wù)客戶】

中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信、中國福利彩票、福泰莊園、宇通客車、中彩在線、中彩寶

【典型咨詢項(xiàng)目】

公司行業(yè)問題/挑戰(zhàn)核心辦法項(xiàng)目成果

Xxx通信運(yùn)營商通信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無休止的價(jià)格戰(zhàn)，老客戶流失嚴(yán)重通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)確定原因，導(dǎo)入客戶忠誠維護(hù)體系避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的前提下，將客戶流失率降低20%

某國營星級(jí)酒店旅游服務(wù)管理體制僵化，員工士氣低落，經(jīng)營困難流程再造，理順關(guān)系，堵住漏洞，建立員工激勵(lì)機(jī)制管理成本下降50%以上，業(yè)務(wù)收入幾乎翻倍

某電子商務(wù)公司電子商務(wù)利潤(rùn)大幅滑坡，員工規(guī)模膨脹，內(nèi)卷嚴(yán)重從產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)流程入手，壓縮產(chǎn)品線，打造核心人氣商品，流程再造年度銷售增長(zhǎng)3倍以上，人工成本減半

某物流公司物流業(yè)務(wù)量下滑嚴(yán)重，員工怠工情緒嚴(yán)重建立業(yè)務(wù)導(dǎo)向激勵(lì)體系，導(dǎo)入服務(wù)體系老客戶回流，業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)50%

【學(xué)員評(píng)價(jià)】

張老師的課程體系嚴(yán)謹(jǐn)、分析問題深入透徹，案例啟發(fā)性強(qiáng)，提供的各種工具科學(xué)實(shí)用，非常方便企業(yè)應(yīng)用到具體工作中。

——宇通客車副總經(jīng)理 孫總

張老師的課信息量好大，可是聽下來一點(diǎn)也不枯燥，員工普遍反映收獲很大，接下來早會(huì)得讓聽課的員工談?wù)勼w會(huì)，加強(qiáng)鞏固一下。

——某通信運(yùn)營商三級(jí)公司 何總

張老師的課程兼具理論的深度和實(shí)戰(zhàn)的可操作性，對(duì)公司中高層管理人員的思維和觀念影響巨大，為公司的營銷策略創(chuàng)新提供了許多新思路。

——網(wǎng)紅冰激凌野人牧坊創(chuàng)始人 崔總

張老師講的戰(zhàn)略課深入透徹，收獲良多！

——康明斯中國 楊總

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