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課程背景

市場管理流程（Marketing Management）決定公司作正確的事情――產(chǎn)品開發(fā)的方向不能出錯；產(chǎn)品開發(fā)流程（New Product Development Process）決定公司把事情作正確――如何完成產(chǎn)品的開發(fā)任務(wù)；當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)出來之后如何將一個產(chǎn)品成功的上市，把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏并達成良好的銷售業(yè)績是很多公司在產(chǎn)品管理的后端面臨的問題。產(chǎn)品的好與壞是相對的，在新產(chǎn)品上市的過程中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)大量公司存在如下問題：

1.如何平衡客戶的需求與自有產(chǎn)品的滿足度？

2.如何平衡研發(fā)和市場的關(guān)系，把控產(chǎn)品上市的節(jié)奏？

3.如何進行新產(chǎn)品的市場定位和競爭策略分析，形成差異化的競爭策略，一上市就保證產(chǎn)品在市場上取得成功？

4.產(chǎn)品上市過程中經(jīng)常丟三落四，缺乏一個完整的銷售資料庫，非常被動的響應(yīng)銷售的需求；

5.新產(chǎn)品上市后的營銷工作如何與公司的銷售平臺實現(xiàn)良好的對接，實現(xiàn)倍增效應(yīng)？

6.新產(chǎn)品上市和營銷的團隊?wèi)?yīng)該如何建立，各角色如何協(xié)同工作？

7.如何管理好新產(chǎn)品上市的銷售過程控制，形成一個成熟的打法，在公司的整個銷售體系復(fù)制成功的銷售經(jīng)驗

8.……

本課程結(jié)合中國大量成功企業(yè)的產(chǎn)品管理實踐經(jīng)驗，針對中國市場的工業(yè)品和消費品在上市推廣過程中碰到的問題進行了系統(tǒng)化的梳理，形成了一套新產(chǎn)品上市的流程和模板，通過結(jié)構(gòu)化的方法來保證公司的新產(chǎn)品一上市就能形成立體化的營銷，從而保證產(chǎn)品很快脫穎而出。

課程特色

內(nèi)容價值定位――課程內(nèi)容采用國際先進的市場營銷方法論，結(jié)合中國市場環(huán)境的競爭分析與產(chǎn)品推廣實踐，總結(jié)提煉出適合中國競爭環(huán)境的產(chǎn)品上市和營銷管理體系。

實操性和互動性――培訓(xùn)過程中通過對實際產(chǎn)品上市過程進行角色模擬演練、案例研討等方式加深學(xué)員對所學(xué)內(nèi)容的理解以及知識轉(zhuǎn)移。

講師的專業(yè)性――講師具有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、顧問銷售、業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品推廣及解決方案策劃經(jīng)驗，確保圍繞學(xué)習(xí)主題進行深層次的研討和提升。

培訓(xùn)收益

1.分享業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營銷管理方面的經(jīng)驗教訓(xùn)

2.如何作好新產(chǎn)品上市前的市場細分，驗證立項階段的市場定位分析結(jié)果的正確性

3.如何作好產(chǎn)品的競爭分析，形成產(chǎn)品的差異化的競爭策略，確保產(chǎn)品一上市就能脫穎而出

4.新產(chǎn)品上市的結(jié)構(gòu)化流程的執(zhí)行，包括產(chǎn)品的定價、早期試用和產(chǎn)品上市的銷售資料包的準備，“151”策略的執(zhí)行

5.總結(jié)業(yè)界企業(yè)新產(chǎn)品上市團隊的構(gòu)成及各角色職責(zé)，如何形成立體化的營銷團隊

6.分享新產(chǎn)品銷售過程管理與監(jiān)控的方法，新產(chǎn)品的銷售如何與老產(chǎn)品的營銷管道實現(xiàn)平滑銜接

7.如何評估新產(chǎn)品上市工作的績效，新產(chǎn)品上市和營銷成功的關(guān)鍵因素有哪些？

參加對象

公司總經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、服務(wù)總監(jiān)、解決方案專家、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品售前人員、產(chǎn)品銷售人員。

課程大綱

一、案例分析：

1.某公司產(chǎn)品上市失敗的案例分析

2.總結(jié)：該失敗的產(chǎn)品上市案例給我們哪些啟發(fā)？

3.新產(chǎn)品的上市究竟要解決哪些問題

1）.產(chǎn)品的市場定位與競爭策略制定

2）.產(chǎn)品的試銷驗證――如何形成打法

3）.產(chǎn)品市場的規(guī)劃與銷售戰(zhàn)術(shù)的落地

4）.銷售隊伍的準備和銷售資料包的制定

4.工業(yè)品（BToB）和消費品（BToC）在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別

5.業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營銷管理方面存在的主要問題

1）.產(chǎn)品定位不清晰，缺乏明顯的競爭策略

2）.缺乏試銷過程的監(jiān)控

3）.沒有形成產(chǎn)品上市之前的Checklist

4）.銷售隊伍缺乏對新產(chǎn)品的支持

5）.產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項目經(jīng)理、市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理等角色在產(chǎn)品上市過程中的責(zé)任分工不明確

6）.缺乏對新產(chǎn)品上市的績效管理

6.演練與問題討論

二、產(chǎn)品上市前的市場定位與競爭策略分析

1.產(chǎn)品的市場細分和目標(biāo)市場選擇

1）.市場細分的層次

2）.市場細分的模式

3）.市場細分的過程

4）.如何有效的進行市場細分（企業(yè)市場和消費市場）

5）.評估和選擇細分市場

6）.實例講解：某產(chǎn)品的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群定位分析

2.產(chǎn)品定位：

1）.分析目標(biāo)市場的購買行為（企業(yè)市場和消費市場）

2）.如何讓你的產(chǎn)品差異化

3）.定位：本次上市推出多少差異化

4）.定位：推出哪種定位

5）.定位：差異化的工具和手段

6）.實例講解：某產(chǎn)品定位成功的實例講解

3.產(chǎn)品競爭策略分析

1）.有效識別競爭者

2）.分析競爭者

優(yōu)勢/劣勢分析

競爭者的反應(yīng)模式

3）.產(chǎn)品競爭策略選擇

市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略

市場挑戰(zhàn)者的策略

市場追隨者的策略

市場補缺者的策略

4）.產(chǎn)品競爭情報系統(tǒng)

5）.實例講解：某產(chǎn)品上市過程中的競爭策略分析

4.演練與問題討論

三、產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行

1.如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

2.產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”

1）.如何理解營的工作

2）.如何理解銷的工作

3）.營和銷之間的關(guān)系

3.新產(chǎn)品的定價

1）.選擇定價目標(biāo)

2）.確定需求

3）.估計成本

4）.分析競爭者的成本、價格和交付物

5）.選擇定價方法

6）.選定最終價格

7）.評估價格變化對市場和競爭者的影響

8）.實例講解：某案例公司的產(chǎn)品定價流程

4.新產(chǎn)品上市的主要流程

1）.新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動

2）.發(fā)布策略

3）.發(fā)布準備

4）.正式發(fā)布

5）.發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控

5.新產(chǎn)品上市的支撐流程

1）.產(chǎn)品的命名管理

2）.產(chǎn)品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

3）.產(chǎn)品上市的銷售一指禪

6.產(chǎn)品的Beta測試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系

1）.產(chǎn)品的早期試用管理

2）.產(chǎn)品上市的效果評估

3）.對產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對

4）.新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系

7.產(chǎn)品上市的“151”策略

8.實例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準備的文檔和資料

9.實例講解：產(chǎn)品上市計劃中需要包含的內(nèi)容

10.演練與問題討論

四、產(chǎn)品上市的組織與團隊

1.新產(chǎn)品上市應(yīng)該由哪個部門負責(zé)

1）.責(zé)任中心是誰？

2）.各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在這個過程中承擔(dān)什么職責(zé)

3）.團隊成員如何把控產(chǎn)品上市的節(jié)奏

2.營銷部門（Marketing）的演變

1）.不同行業(yè)營銷組織的設(shè)立（企業(yè)市場和消費市場）

2）.營銷組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化

3）.如何建立全公司的營銷導(dǎo)向

4）.營銷部門與其他部門的關(guān)系

5）.Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁

6）.實例講解：某案例公司Marketing部門的演變

3.新產(chǎn)品銷售隊伍（Sales）的設(shè)計

1）.銷售隊伍的結(jié)構(gòu)

2）.銷售代表的培養(yǎng)

3）.銷售過程的監(jiān)控

4）.銷售隊伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷計劃

5）.實例講解：某案例公司銷售人員（客戶經(jīng)理）的素質(zhì)模型

4.演練與問題討論

五、產(chǎn)品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控

1.產(chǎn)品上市后的營銷計劃的制定

1）.產(chǎn)品營銷的三維立體矩陣

2）.如何在不同的維度選擇樣板點

3）.營銷節(jié)奏的控制

4）.如何制定針對不同客戶群的營銷手段

2.樣板客戶營銷的項目管理

1）.客戶購買行為的分析

2）.客戶購買中的主要影響者

3）.如何將營銷流程嵌入客戶的采購流程中

4）.項目目標(biāo)的設(shè)定和團隊的組建

5）.制定行動計劃表

6）.如何定期召開項目分析會

7）.項目監(jiān)控的工具和方法

3.實例講解：某案例公司樣板客戶銷售項目管理的工具包

4.如何在其他市場復(fù)制樣板客戶的成功經(jīng)驗

1）.銷售項目控制的節(jié)點設(shè)置

2）.公司銷售平臺如何對接新產(chǎn)品的營銷

3）.銷售報告的監(jiān)控

4）.重大項目的監(jiān)控

5.實例講解：某公司營銷計劃案例分析

6.演練與問題討論

六、產(chǎn)品上市的績效評估

1.新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵因素

1）.成功和失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)

2）.人：營銷人員的素質(zhì)模型

3）.流程：體系化的上市管理方法

4）.工具：逐步建立完善的知識平臺

2.如何評價新產(chǎn)品上市是否成功

1）.業(yè)界公司對新產(chǎn)品上市績效的評價指標(biāo)

2）.評價指標(biāo)的關(guān)注點

3.實例講解：某公司產(chǎn)品上市績效評估案例分享

七、總結(jié)

曾老師

曾學(xué)明：Jay 研發(fā)管理資深顧問 PDMA（美國產(chǎn)品開發(fā)管理協(xié)會www.pdma.org）會員

《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)手冊》中文版主譯 清華大學(xué)研發(fā)管理特聘教授

主講課程：

《研發(fā)人員的考核與激勵》

《研發(fā)項目經(jīng)理的軟技能提升》

《如何打造高績效的研發(fā)團隊》

《研發(fā)項目管理》

《研發(fā)人員職業(yè)素養(yǎng)》

《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD》

《產(chǎn)品市場管理與戰(zhàn)略路標(biāo)規(guī)劃》

工作經(jīng)歷：

曾就職于華為技術(shù)有限公司。先后參與智能網(wǎng)產(chǎn)品線、數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品線的研發(fā)工作，參與研發(fā)過多款產(chǎn)品（華為公司Quidway;系列路由器），在華為期間長期與國際頂尖咨詢顧問（IBM、MERCER、HAY等著名咨詢公司）一起工作，全程參與并協(xié)助推動華為公司的IPD集成產(chǎn)品開發(fā)管理變革項目，同時兼任華為公司高級講師，主持過多個項目的項目管理工作，有豐富的產(chǎn)品研發(fā)項目管理、研發(fā)人力資源管理和財經(jīng)管理經(jīng)驗，多次被評為華為公司優(yōu)秀兼職講師。

后就職于億陽信通股份有限公司（股票代碼：600289）信息安全事業(yè)部，任研發(fā)總監(jiān)。期間創(chuàng)立了產(chǎn)品研發(fā)管理體系，并主持開發(fā)了多款具有市場競爭力的產(chǎn)品，具有豐富的研發(fā)管理實踐經(jīng)驗。

曾經(jīng)赴美接受美國MC公司項目管理職業(yè)講師培訓(xùn)，獲美國MC公司項目管理職業(yè)講師認證證書；

創(chuàng)辦華成研發(fā)管理咨詢公司和青銅器軟件系統(tǒng)有限公司，專注于研發(fā)管理的咨詢、培訓(xùn)和IT服務(wù)。成功推出完全有自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)管理系統(tǒng)——“青銅器RDM研發(fā)管理系統(tǒng)”，成功應(yīng)用于各行各業(yè)。

同時聯(lián)合創(chuàng)辦華成創(chuàng)投，目前管理華成系三只股權(quán)投資基金。

研發(fā)管理譯著和專著：

組織出版了“研發(fā)與創(chuàng)新管理系列叢書”，獲十一五國家重點圖書出版規(guī)劃項目。

1.《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)手冊》 譯 電子工業(yè)出版社

2.《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)工具手冊1》譯 電子工業(yè)出版社

3.《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)工具手冊2》譯 電子工業(yè)出版社

4.《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)工具手冊3》譯 電子工業(yè)出版社

5.《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理——以市場為驅(qū)動》譯 電子工業(yè)出版社

6.《研發(fā)績效管理手冊》著 電子工業(yè)出版社

主講課程：

《成功的產(chǎn)品經(jīng)理》、《研發(fā)項目管理》、《研發(fā)人員的考核與激勵》、《市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》、《如何打造高績效的研發(fā)團隊》、《新產(chǎn)品的上市與營銷管理》、《研發(fā)人員的職業(yè)素養(yǎng)》、《產(chǎn)品市場管理》、《研發(fā)財經(jīng)與成本管理》等。

研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗

從事研發(fā)管理咨詢工作以來，作為咨詢項目總監(jiān)和項目經(jīng)理成功完成了數(shù)十個研發(fā)管理咨詢項目體系的建設(shè)，主要包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)管理（產(chǎn)品開發(fā)流程、研發(fā)項目管理、研發(fā)的創(chuàng)新管理等）、研發(fā)組織設(shè)計、研發(fā)人力資源管理及CMM/CMMI等方面的內(nèi)同，有著豐富的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗，涉及的行業(yè)包括通信、軟件、家電、電信運營商、電力電子、電氣、芯片、醫(yī)療器械、交通運輸、消費品等，幫助這些企業(yè)建立高效、完備的研發(fā)管理體系（包括流程、組織、績效、IT），有效地提升了這些公司的研發(fā)管理和創(chuàng)新能力，典型客戶如下：

1)國內(nèi)安全行業(yè)第一名（北京某公司）

2)國內(nèi)芯片行業(yè)第三名（北京某公司）

3)國內(nèi)建筑行業(yè)軟件第一名（北京某公司）

4)國內(nèi)系統(tǒng)集成行業(yè)第二名（北京某公司）

5)某電信運營商國際業(yè)務(wù)部（電信運營商總部）……

研發(fā)管理培訓(xùn)經(jīng)驗

曾在全國各地多次舉辦《成功的產(chǎn)品經(jīng)理管理》、《研發(fā)項目管理》、《研發(fā)人員的考核與激勵》、《市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》、《如何打造高績效的研發(fā)團隊》、《新產(chǎn)品的上市與營銷》等公開課，為上千家企業(yè)提供了研發(fā)管理公開課的培訓(xùn)，為數(shù)百家企業(yè)進行了研發(fā)管理的內(nèi)訓(xùn)。曾為通信、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、電力、家電、汽車等行業(yè)的企業(yè)提供過超過1000場以上的內(nèi)訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：

泰德制藥、國藥一心、創(chuàng)立科創(chuàng)醫(yī)藥、昆明制藥、云南白藥、尚建生物、國空間技術(shù)研究院、中國航空第一集團公司、中國兵器、中國兵裝、西子OTIS、中聯(lián)重科、同方威視、北京KND、大族激光、天津儀表集團、萬東醫(yī)療、三愛富、航天五院、中科科儀、興大豪、諾基亞－西門子公司、中國電信北京研究院、北京移動、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）、大唐移動、中國普天公司、神州數(shù)碼、中電華大、東軟集團、華碩電腦、榮事達、北方微電子、星網(wǎng)銳捷、交大龍山軟件、靈圖軟件、中軟國際、天碁科技、威睿電通、阿爾西公司、網(wǎng)御神州、天地陽光、港航網(wǎng)絡(luò)、訊風(fēng)光通信、瑞斯康達公司、上海澳佩、陜西烽火、同洲電子、天津光電公司、普天研究院、北大方正、方正阿帕比、中國工商銀行軟件中心、天津中環(huán)電子、上海電信、天地陽光、賽科世紀、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、新浪、卓望集團、經(jīng)緯科技、哈爾濱新中新、賽福同舟、佳訊飛鴻、京信通信、四達時代、天融信、德信無線、廣聯(lián)達、中國金融電子化公司、四方繼保自動化、浪拜迪、東大金智、海灣科技、申瑞電力、如高高壓、深圳南瑞、國泰怡安、思源電氣、北京泰杰磁電研究所、威勝電子、南瑞繼保、寧波博威、萬東醫(yī)療、中興汽車、福田汽車、天津內(nèi)燃機研究所、上海通用、長城汽車、上汽通用五菱、蘇州金龍、上海泛亞、北汽福田、長安汽車、上海聯(lián)合汽車電子、數(shù)碼視訊、創(chuàng)維集團、TCL白色家電、格力電器、海爾集團、TCL家庭網(wǎng)絡(luò)、步步高、京東方、裕興科技、京東方光電、中國勁酒、等。其中部分公司邀請講課超過5次以上，得到了受訓(xùn)企業(yè)和學(xué)員的普遍認可。

?參會客戶評價：研發(fā)人員的考核與激勵

廣東堅士制鎖 區(qū)經(jīng)理：基本有幫助，很好

羅經(jīng)理：獎金的分配

方直科技 周先生：內(nèi)容都有幫助，實用性強。

翼動通訊 張先生：矩陣式管理。本次課程很好，獲益良多，非常感謝曾老師。

銳取軟件 牛總：績效管理方法，非常的好。

柏星龍 黃小姐：深有啟發(fā)。培訓(xùn)理論與實操結(jié)合，框架流程與績效考核相匹配，深入淺出，獲益匪淺。

湖南瑞奇電器 李先生：滿意，對我工作有幫助的是如何對研發(fā)人員的績效考核內(nèi)容進行設(shè)計的方法。

珠海中潤靖杰 歐陽先生：案例很多，比較靈活，受益匪淺！

貴州省煙草科學(xué)研究所 紀女士：思想受到?jīng)_擊，對成功前沿企業(yè)了解加深，很好。研發(fā)高層管理人員述職，KPI指標(biāo)的制定，平衡計分卡的運用將對我以后的工作起重要作用！

?參會客戶評價：如何打造高績效的研發(fā)團隊——研發(fā)人員的選、育、用、留之道

上海滬工汽車電器 曾先生：很好，選擇研發(fā)人員，激勵方法。培訓(xùn)與培養(yǎng)都是不錯的！

西安品鼎數(shù)控 申先生：培訓(xùn)值得一聽，回公司我們嘗試性進行拆分應(yīng)用（據(jù)公司實際情況）

昆山市工業(yè)技術(shù)研究院 任先生：滿意，基本達到預(yù)期，對于選人、育人、留人的HR工作有一定的指導(dǎo)。

浙江信達可恩 王先生：很好，員工績效的考核與激勵，團隊組建、培養(yǎng)與人員的玄與劉方面有很好的幫助。

高先生：很精彩。有幫助的地方1.如何構(gòu)建研發(fā)團隊 2.如何用好研發(fā)人員 3.如何激勵研發(fā)人員。

電聯(lián)工程技術(shù) 張先生：好，雅畈人員的素養(yǎng)，研發(fā)團隊的特點挺好！

路暢科技 林先生：對員工的培養(yǎng)是識別，比較滿意，拓展了視野。

捷順科技 翁烈加：招、育、用、留各方面的內(nèi)容都有很多的幫助，很好，很有深度和廣度。

參會客戶評價：高價值項目經(jīng)理的管理錦囊

萬孚生物 羅先生：培訓(xùn)性價比非常高，更加明白項目管理在產(chǎn)品開發(fā)中的重要性和提高

途徑，受益匪淺。

王先生：很好，對項目的需求分析，進度控制，KPI考核幫助很大

廣東可兒玩具 鄧*：實用于工作，研發(fā)前期的數(shù)據(jù)分析對比對我研發(fā)產(chǎn)品的思路有所指導(dǎo)和指引。受益匪淺，對開發(fā)產(chǎn)品充滿信心。

恒之源電器 陳先生：Very good！ 對我?guī)椭艽螅瑑r值分析，市場分析，客戶需求分析，溝通管理，視野開拓案例。

李先生：很好。1）WBS分解原則 2)KPI的設(shè)置 3）RDM流程及優(yōu)化辦公思想 4）價值曲線分析

路暢科技 陳先生：很好。案例分析與管理技巧的總結(jié)引人思考，以及以后的實際管理。很實用。

盛龍微嵌 鐘先生：培訓(xùn)的內(nèi)容很實用，很實用于很多公司。1）思考問題的方法 2）課程中提到的案例很值得思考。

我要預(yù)訂

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