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課程背景：

為什么可口可樂品牌營銷締造經典席卷全球？

為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？

為什么美國通用汽車銷量在中國由1.9萬輛沖到40萬輛的NO.1寶座？

為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?... ..

中國品牌管理研究中心主席 王漢武先生---一位歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經理、美國百威促銷經理和直銷經理、法國達能中國培訓經理和高級品牌經理的頂尖實戰(zhàn)派營銷管理和培訓專家---與您全情經驗分享：精準制導的品牌戰(zhàn)略及引爆策略;

課程收益：

由于品牌戰(zhàn)略研究與實戰(zhàn)技術普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經非常高，但由于沒有強勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。

通過本課程的學習，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務人才；

經過學習并通過考試的學員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌；

全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責與主要工作內容，能夠建立科學高效的品牌管理組織架構與流程，善于把企業(yè)內各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達到位并推動實施。

培訓對象：

企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經銷商等渠道成員。

課程大綱：

☆大型STP品牌模型目標營銷實戰(zhàn)案例演練

第1步驟：市場細分(Segmentation)

----【重點】結合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細分市場（消費群），找出他們的發(fā)展機會點，研究并確定各細分市場（消費群）的發(fā)展優(yōu)先次序；

----【工具】提供“從3C到3性精準制導產品概念提煉技巧體系”

----【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細分/樂百氏-脈動的創(chuàng)新

第2步驟：目標市場(Targeting)

----【重點】針對每個細分市場（消費群）的發(fā)展、機會點、消費者的行為、需求和心態(tài)等構思相對的新產品，制定精準的產品概念，并指出針對點和原因。

----【工具】提供“從3C到3性精準制導產品概念提煉技巧體系”

----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開發(fā)建議書”

第3步驟：定位Position

----【重點】對開發(fā)的細分市場（消費群），篩選精準的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。

----【工具】提供“T&T品牌營銷計劃摸版”

----【案例】“X品牌上市計劃書”

☆全案例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥：

1.第一大病癥是：模仿秀； •

2.第二大病癥是：夜游癥；

3.第三大病癥是：狂躁癥； •

4.第四大病癥是：自虐狂；

5.第五大病癥是：嚴重貧血。

☆精準制導———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭

為什么品牌是產品與消費者之間的一種關系？

品牌的三角關系

為什么品牌管理的實質是需求管理？

消費者隱性和顯性需求重要性調查

品牌定位一定需要市場解讀能力

成功營銷定位三因素

精準制導的三步定位法

---從產品定位走向營銷定位

☆品牌共鳴模型

把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異。利用具體的產品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；

（3）引發(fā)顧客的反應。就是有關品牌的判斷和感覺引出適當?shù)念櫩头磻?/p>

（4）建立忠誠的關系。把品牌反應轉化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠誠關系。

通過四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”

●品牌特色：與該品牌在多長時間內且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有關。

●品牌性能：與這種產品或服務怎樣滿足顧客的性能需要相關。

●品牌形象：其描述涉及產品或者服務的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。

●品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。

●品牌感覺：是顧客與品牌有關的情緒反應和響應。

●品牌共鳴：指顧客和品牌關系性質，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。

共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。

【高共鳴的品牌案例】萬事達信用卡（Master Card) / 哈雷-戴維森 / 雕牌

☆本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）

感念點

體驗線

效果面

☆品牌經營的3C模式

創(chuàng)立(Creating)——奠定品牌資產基礎

建設（Constructing)——累積品牌資產

改善(Changing)——提升品牌資產

☆T&T品牌突破8大技術

⊙創(chuàng)立強勢品牌

建立強勢品牌的十大步驟

成功品牌的企業(yè)基礎

產品成長周期和品牌成長過程交互分析

成功品牌的特征

⊙駕馭品牌傳播

STP時代

---從商品消費到認牌消費

---從形象至上階段到定位至上階段

---影響未來消費者行為的因素

---未來生活形態(tài)趨勢

品牌定位≠廣告宣傳定位

定位技術

定位步驟

定位誤區(qū)

整合營銷傳播

---4P:4C:4V:4R

長壽品牌的成功奧秘

---T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）

⊙規(guī)劃品牌識別

品牌差別來自何處？

建立差別的方法

差異化的變量

品牌差別需要支持點

國內企業(yè)品牌識別的不足

⊙設計品牌符號

簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素

包裝策略

命名策略

品牌名稱的雙重作用及反向關系

品牌命名原則

品牌命名避免誤區(qū)

⊙累積品牌資產

評估品牌資產的價值

品牌資產的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度

在品牌延伸、擴張、購并和財務運作中品牌價值的多種衡量方法

品牌資產的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用

英特品Interbrand品牌價值評估模型

Interbrand模型的基本思路和背后邏輯

Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途

Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法

Interbrand模型的實際應用和注意事項

其它品牌價值評估模型簡介

品牌的核心：策略資產和執(zhí)行資產

品牌資產五大層面

品牌知名度

品牌認同度

品牌聯(lián)想度

品牌忠誠度

品牌溢價能力

從品牌資產到品牌價值

中國企業(yè)與世界500強比較

保證品牌價值的七大要素

核心價值，品牌永遠不變的靈魂

品牌核心價值剖析

以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖

中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較

本土品牌核心價值游離的深層原因

⊙開展品牌延伸

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式

1.綜合品牌戰(zhàn)略

2.產品品牌戰(zhàn)略

3.分類品牌戰(zhàn)略

4.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

5.擔保品牌戰(zhàn)略

6.主副品牌戰(zhàn)略

品牌發(fā)展方向策略

未來的走向——多品牌組合策略

品牌延伸策略及類型

新品牌成功率與品牌延伸成功率分析

A&P組合——建立消費者偏好的品牌推廣

實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點

⊙建設整體品牌

CIS戰(zhàn)略

M I —— 理念識別(Mind Identify)

B I —— 行為識別(Behavior Identify)

V I —— 視覺識別(Visual Identify)

寶潔的品牌管理發(fā)展

⊙營造國際品牌

品牌國際化的途徑

品牌那些特征最容易全球化

2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示

中國企業(yè)品牌國際化模式分析

日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略

微笑曲線

在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15％，

分銷利潤占了50％ ，而品牌附加值占35％ 。

☆　復雜的技術生動化

☆　深奧的理論通俗化

☆　零散的問題系統(tǒng)化

☆　枯燥的文字圖像化

☆　整合的營銷案例化

☆　現(xiàn)場的效果互動化

王老師

一位歷任全球第一品牌----可口可樂銷售經理的實戰(zhàn)派營銷專家

一位曾是法國達能集團中國公司第一位高級品牌經理人的品牌大師

一位擔任過美國百威公司等3家世界500強企業(yè)高管的營銷管理高手

一位留學期間擔任中國留學生聯(lián)合會主席的精英

一位海爾、伊利、國美都曾力邀出任品牌總經理的品牌領袖

“精準制導的品牌核爆炸模型” 創(chuàng)立者，品牌暢銷書《引爆》 作者，清華大學/北京大學/上海交大/美國北弗大學/前沿講座… 特聘專家，海爾大學 特聘營銷講師，《銷售與市場》 首席顧問，華晨汽車/航天地產…品牌咨詢項目 首席品牌官，中國市場營銷總監(jiān)班（CME）及中國首席品牌官（CBO）高級研修班唯一講授兩門課程的教授（品牌管理、渠道建設及NPD新產品開發(fā)模型），

2006年第3期和2007年第3期《銷售與市場》連續(xù)兩次專訪報道專家。

2009年，榮獲“中國培訓杰出貢獻獎”。

2009年，“中國10大培訓師”。

☆ 歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經理、美國百威直銷經理和促銷經理及大型集團營銷副總裁；出國留學前，任法國達能集團中國公司培訓經理和高級品牌經理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓經驗于一身的又留學海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓專家。

☆十余年來潛心致力于國內及國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓演講，被企業(yè)和學員譽為實戰(zhàn)經驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國第一品牌教練”。其培訓過的學員和輔導過的企業(yè)遍布海爾、TCL、LG、飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、燕京啤酒、太太藥業(yè)、恒安集團、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業(yè)、中國一汽、中石化、中電國際、中鹽集團、箭牌陶瓷衛(wèi)浴、凱泉泵業(yè)、南平電纜、華潤物流、三江航天房地產、人民保險、農業(yè)銀行、中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯(lián)通……

☆ 其創(chuàng)立的“精準制導的品牌核爆炸模型”為清華大學、北京大學、對外經貿大學、上海交大等院校各地EMBA、總裁班的所采用；

☆其編著的《知行合一，邁向頂尖----銷售精英30天特訓營》被采用和體驗過的學員企業(yè)譽為“中國第一銷售訓練工具”。

☆

☆作為中國品牌管理研究中心的主席，其錄制的《精準制導的品牌定位突破》是中國第一次公開剖析、全案例分享剖析國際和國內成功品牌定位突破的專業(yè)秘訣。

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