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課程背景

在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多人說模式和營銷是開展“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的核心，其實最重要的是不是模式和營銷，而是產(chǎn)品，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)和前提，是“1”，其他的都是后面的“0”。那么怎么設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呢？我們說跟隨者永遠無法超越前人，如蘋果之于諾基亞、數(shù)碼相機之于柯達膠卷、微信之于飛信，都是一種徹底顛覆的形態(tài)出現(xiàn)的產(chǎn)品，才能立于不敗之地，本課程就是通過無數(shù)實踐的案例教會大家如何進行互聯(lián)網(wǎng)的爆款產(chǎn)品設(shè)計。

課程對象

總裁班/中高層管理者/基層員工

課程收益

1、掌握爆款產(chǎn)品設(shè)計理念

2、掌握互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費心理

3、學習爆款產(chǎn)品構(gòu)建方法：功能、價格、設(shè)計、情感

4、學習爆款產(chǎn)品的營銷思維

教學過程中運用大量生動且具有實戰(zhàn)意義的案例，將對你的思維帶來新的沖擊和啟發(fā)，講師語言生動幽默，多次達到“全場無尿點”的效果。

課程大綱

第一天 戰(zhàn)略篇：爆款產(chǎn)品設(shè)計的戰(zhàn)略理念與思維

前言

火雞VS黑天鵝

一、為什么要做爆款產(chǎn)品

（一）市場變化太快，螳螂捕蟬黃雀在后，猝不及防

（例：蘋果VS諾基亞）

（例：數(shù)碼產(chǎn)品VS柯達）

（例：微信VS飛信）

（例：支付寶VS銀行）

（例：微信紅包VS支付寶）

（例：京東VS天貓）

（二）“懶人經(jīng)濟”當?shù)溃脩粝M習慣被迭代

（例：貪婪和懶惰是人的兩大天性。）

（例:85、90后的消費習慣變化）

（三）模仿注定跟隨，顛覆方可超越

二、爆款產(chǎn)品設(shè)計的基本理論

（一）做好互聯(lián)網(wǎng)爆品的三大參數(shù)

1、功能

2、情感

（例：T恤衫如何增值）

（例：路虎、寶馬、奔馳如何定位）

（例：ROSE ONLY）

（例：褚橙）

（例：印象舌尖的自行車銷售方案）

3、附屬

（例：水手碼頭的定位）

（例：光大銀行的冬奧會郵票銷售方案）

（二）做好互聯(lián)網(wǎng)爆品的三大理論

1、找位理論——以自我為中心進行設(shè)計

2、沖突理論——以消費者為中心進行設(shè)計

3、切割理論——以競爭者為中心進行設(shè)計

（三）爆品設(shè)計的找位理論——從自我為中心進行設(shè)計

1、原材料

（例：干邑葡萄酒）

2、生產(chǎn)工藝

（例：勞斯萊斯、蘭蔻玫瑰精油、公牛開關(guān)、鼎泰豐、涪陵榨菜）

3、功能利益

（例：王老吉火爆銷售的秘訣）

4、歷史文化

（例：鮮芋仙、印象舌尖舌香餅、宴蘭亭的新蘭亭序）

5、身份地位

（例：派克筆的故事、雕爺牛腩的輕奢餐）

6、服務(wù)質(zhì)量

（例：海底撈的變態(tài)服務(wù)、櫻千禧的舒服文化）

7、情感訴求

（例：江小白、褚橙的情感定位）

8、附屬價值

（例：水手碼頭的相親服務(wù)價值）

（四）爆品設(shè)計的切割理論——以競爭者為中心進行設(shè)計

1、年齡切割

（例：百事和可口之爭）

（例：麥當勞和漢堡王之爭）

2、性別切割

（例：海瀾之家）

3、觀念切割

（例：蘋果與小米之爭）

4、風格切割

（例：江南布衣的成人風）

（例：日本的男前豆腐）

5、功能切割

（例：眾多手機品牌的差異化）

（例：真功夫與洋快餐）

（例：優(yōu)衣庫的羽絨服）

6、設(shè)計切割

（例：Casper床墊）

（例：設(shè)計超人性化的兒童餐具）

7、概念切割

（例：滋源洗頭水）

（例：太陽馬戲團）

（例：奧利奧餅干）

8、場景切割

（例：白加黑）

（例：早餐奶和晚霜）

（例：鴛鴦鍋）

9、模式切割

（例：餓了嗎VS康師傅）

3、切割——以競爭者為中心進行定位

（五）爆品設(shè)計的沖突理論——從競爭者為中心進行設(shè)計

1、生理需求的沖突

角度一：懶惰

（例：伊詩蘭頓BB霜）

角度二：愛美

（例：CBD家居）

角度三：公平

（例：住酒店一天是24小時嗎？）

角度四：清潔

（例:“如家”一點都如家）

（例：M&M巧克力）

角度五：饑餓

（例：士力架）

2、安全需求的沖突

角度一：生理安全

（例：雅克V9）

角度二：心理安全

（例：麥路人）

（例：宴蘭亭的冬日暖心粥）

角度三：信息安全

（例：易車APP）

3、社交需求的沖突

角度一：親情

（例：養(yǎng)生堂龜鱉丸）

（例：譚木匠梳子）

（例：愛念水餃、好想你棗）

角度二：友情

（例：紅星二鍋頭）

（例：愛彼迎）

角度三：愛情

（例：ROSEONLY）

（例：KEEP）

4、尊重需求的沖突

角度一：個性

（例：紅領(lǐng)C2B定制模式）

角度二：面子

（例：貴—紅金龍香煙）

（例：雀巢咖啡的定位失誤）

（例：性價比高——拼多多）

角度三：隱私

（例：婦炎潔）

（例：海底撈的“不打擾”服務(wù)）

角度四：榮譽

（例：安盛天平——好司機）

5、價值需求的沖突

角度一：不服輸

（例：打游戲一樣有趣的健身房）

角度二：沒完成

（例：騰訊游戲）

角度三：不完整

（例：奇趣蛋與盲盒）

角度四：受激勵

（例：柒牌男裝）

三、爆款產(chǎn)品設(shè)計方法論——產(chǎn)品創(chuàng)新的“加減乘除”

（一）加法——融合法

（例：百度實景地圖+健身）

（例：《沐浴之王》）

（二）減法——聚焦法

（例：如何打造爆款的三個原則）

（例：好波內(nèi)衣的Smiss爆款打造全流程）

（三）乘法——夸張法

1、角度一：反常

（例：荷蘭HEMA）

2、角度二：反差

（例：百度的頁面）

3、角度三：放大

（例：英國噴汽茶）

（四）除法——替代法

1、角度一：樹敵

（例：羅永浩的樹敵套路）

（例：真功夫的樹敵套路）

（例：雷軍與董明珠的豪賭）

2、角度二：比附——3F原則

（例：蒙牛的比附策略）

（例：埃爾斯租車的“老二策略”）

3、角度三：重復(fù)——內(nèi)容重復(fù)+空間重復(fù)

（例：品牌重復(fù)記憶的“三一工程”）

（例：知乎、九陽、馬蜂窩的廣告文案）

（例：阿里巴巴和錘子手機的VIS設(shè)計）

（例：麥當勞的“兩頭選址”原則）

（例：CBD家居的廣告策略）

第二天 戰(zhàn)術(shù)篇：爆款產(chǎn)品設(shè)計的戰(zhàn)術(shù)實操

四、爆品功能設(shè)計：從功能上顛覆，價值刺痛用戶

（一）爆品產(chǎn)品功能設(shè)計四部曲

1、找到痛點用戶——讓一小部分用戶先用起來

2、挖掘真需求——辨別用戶的真實需求

3、設(shè)計尖叫體驗——營造尖叫感的用戶體驗

4、試錯求證——小心求證，不斷試錯

（二）找到痛點用戶——誰是最需要你產(chǎn)品的人

1、廣眾VS窄眾

（例：開心麻花為什么做電影）

（例：失敗的螢火科技）

（例：YY的產(chǎn)品設(shè)計路徑）

（例：臉書的產(chǎn)品設(shè)計路徑）

練習：如果你的產(chǎn)品一開始就不是廣眾怎么辦？找到你的痛點窄眾用戶！

2、剛需VS特需

（例：人性的七宗罪就是用戶的剛性需求）

（例：360犯的錯誤）

（例:微信紅包的誕生記）

（例：互聯(lián)網(wǎng)APP產(chǎn)品的梯隊劃分）

練習：如果你的產(chǎn)品一開始就不是剛需怎么辦？思考一下馬思路需求路徑

3、高頻VS低頻

（例：徹思叔叔VS面包新語）

（例：河里家為什么先做美甲再做美容？)

（例：支付寶和微信那個更牛？）

（例：美團和餓了嗎那個更牛？）

練習：如果你的產(chǎn)品一開始就不是高頻怎么辦？插上你的高頻翅膀！

（例：我策劃的飛馳驛站的爆品案例）

（例：我策劃的大明眼鏡爆品案例）

（例：我策劃的水手碼頭爆品案例）

（三）真需求和偽需求——用戶說的話未必是真的

1、真需求VS偽需求

（例:亨利·福特與汽車）

（例：索尼測試）

2、需求VS想要

（例:路由器怎么賣）

（例:兒童手表的痛點）

（例：胰島素注射）

（例：西瓜上的勺子）

（例：加油站便利店為什么生意總是不太好）

3、爆品營銷的五部曲

（1）客戶和用戶是誰

（2）這個案子中客戶和用戶哪個更重要

（3）他們的需要和想要是什么

（4）策劃一場事件營銷活動

（5）寫一句廣告語

（例：我策劃的青島交運汽車案）

（四）創(chuàng)造最好的用戶體驗——一定要讓用戶尖叫

1、名字設(shè)計

（例：黃飛紅、飯掃光、喪茶等）

2、包裝設(shè)計

（例：飛機荔枝、奧利奧音樂盒）

3、功能設(shè)計

（例：小米的垃圾桶、小米插座）

（例：亞馬遜上的褲子）

（例：Men’s Warehouse）

（例：老外設(shè)計的餐具）

4、服務(wù)設(shè)計

（例：東方御花園的服務(wù)SOP流程）

5、文案設(shè)計

（例：江小白的文案）

（例：宴蘭亭的文案）

（五）小心求證，不斷試錯

1、何為精益創(chuàng)業(yè)——MVP

2、MVP設(shè)計流程：功能排序、用戶排序

（例: Zappos）

五、爆品價格設(shè)計：從價格上顛覆：免費沖擊市場

（一）霸道的五種免費思維

1、免費思維一：主業(yè)免費，其他收費

（例：百度、淘寶、微信、抖音等）

（例：360免費策略VS殺毒軟件）

2、免費思維二：基礎(chǔ)免費，增值收費

（例：網(wǎng)易郵箱、百度網(wǎng)盤）

3、免費思維三：短期免費，長期收費

（例：淘寶免費策略VS eBay）

（例：網(wǎng)游為什么賺錢？）

4、免費思維四：硬件免費，軟件收費

（例：小米盒子、純凈水機器、）

5、免費思維五：C端免費，B端收費

（例：百度地圖）

（二）基于消費者心理的定價策略

1、定價心理一：對比效應(yīng)——不怕不識貨，只怕貨比貨

2、定價心理二：評估模式——女孩子相信是否要帶女伴

3、定價心理三：折中效應(yīng)——不知是中國喜歡中庸之道

4、定價心理四：沉沒成本——人們?yōu)槭裁纯偼Ａ粼谶^去

5、定價心理五：損失規(guī)避——敢不敢冒險，會不會說話

6、定價心理六：稟賦效應(yīng)——敝帚為什么自珍

7、定價心理七：心理賬戶——錢和錢是不一樣的

8、定價心理八：交易效用——網(wǎng)購為什么瘋狂

9、定價心理九：錨定效應(yīng)——好的起點是成功的一半

六、爆品外觀設(shè)計：從外觀上顛覆，極致逼死對手

（一）為什么要倡導工匠精神

1、熱愛致死

2、堅持到底

3、完美至善

（例：喬布斯與父親的故事）

（例：錘子手機的拍照等細節(jié)極致功能）

（二）工匠精神在爆品思維中的應(yīng)用與實踐

1、死盯痛點，單點突破

（例：長板理論）

（例：喬布斯是如何蘋果顛覆的）

（例：3721）

（例：臉書的初衷）

（例：QQ VS MSN）

（例：微信“搖一搖”）

（例：快播的雷達功能）

2、小步快跑，細節(jié)迭代

（例：電影院、飛機選座就不能標識性別嗎？）

（例：公司的電梯設(shè)置）

（例：今日頭條）

(例：360操作細節(jié)的改善)

3、設(shè)計簡潔，操作簡便

（1）命名簡潔

（例：華為手機取名的錯誤）

（2）品類簡潔

（例：錘子手機的工匠精神）

（例：PC游戲與網(wǎng)游）

（例:特斯拉的中央控制盤）

（3）設(shè)計簡潔：簡單化、人性化、藝術(shù)化

（例：IPOD上不能有開關(guān)鍵）

（例：電視遙控器）

（例:搜狗輸入法）

（例:隱性之王——插線板）

（例:手機實體鍵與虛擬鍵之爭）

思考：是否應(yīng)該強迫用戶？

（例：脈脈的操作）

4、為什么要做單品爆款？

（1）只有單品才能讓人記住

（例：黃太吉、西少爺、伏牛堂）

（2）只有小而精才能引爆市場

（例：我策劃的好波內(nèi)衣產(chǎn)品案）

（3）降低消費者的選擇成本

（例：香奈兒5號為什么砍掉7號和9號）

七、爆品情感設(shè)計：從情感上顛覆，情懷凝聚粉絲

（一）娛樂化

（例：360的開機體）

（二）人格化

（例：小米的為發(fā)燒而生）

（例：錘子的天生驕傲）

（例：堅果的漂亮的不象實力派）

（三）社會化

（例：印象舌尖、雕爺牛腩的菜品）

（例：自創(chuàng)參數(shù)標準）

（例:刀塔傳奇）

（例：聚美優(yōu)品）

（例:小米的參與感）

（例:微信紅包）

（例: Uber的病毒式營銷）

（例：瀏覽器安裝網(wǎng)銀插件）

八、O2O爆款產(chǎn)品的構(gòu)建

（一）什么是O2O？——O2O理解的四大誤區(qū)

1、誤區(qū)一：O2O不就是線上到線下嗎？

2、誤區(qū)二：O2O不就是在廣告單上放一個二維碼嗎？

3、誤區(qū)三：O2O不就是移動支付嗎？

4、誤區(qū)四：O2O不就是B2C嗎？

（二）O2O的商業(yè)邏輯

O2O=線上（訂購+交易+支付 ）+（連接）線下（體驗+數(shù)據(jù)）

O2O創(chuàng)業(yè)的邏輯：痛點——場景——入口——鏈接——共享——數(shù)據(jù)——變現(xiàn)

（三）O2O的商業(yè)意義

1、便捷（效率）：足不出戶的“懶人經(jīng)濟”

（例：90后的消費特點和社區(qū)任務(wù)模式）

（例：為什么綜合體生意越來越冷淡）

2、廉價（成本）：去中介化后讓利于消費者

（例：京東VS蘇寧）

（例：黃太吉的四場戰(zhàn)役）

3、流量（用戶）：匯聚流量以平臺模式攫取利潤

4、數(shù)據(jù)（信息）：數(shù)據(jù)收集為精準化營銷打下基礎(chǔ)

5、解放個體（機制）：解放手藝人

（例：羅輯思維——讓藍領(lǐng)工人獲得自由和尊重）

九、O2O爆款模式分析與線上平臺搭建

（一）O2O的本質(zhì)是平臺——搭建平臺的意義

（視頻：馬云遼寧衛(wèi)視視頻）

（二）O2O平臺模式的基本構(gòu)建方式

1、價值體驗（痛點）：找到你能夠為別人提供的服務(wù)內(nèi)容

（例：O2O+保險——永安財險的航班延誤險）

（例：葡萄酒的痛點）

（例：澳洲橄欖油的痛點）

2、流程再造（流程）：改變原來的產(chǎn)業(yè)服務(wù)流程

（例：O2O+商場的購物流程改造）

（例：O2O+醫(yī)院的看病流程改造）

（例：O2O+餐飲——野獸花園）

（例：O2O+交通——汽車客運站流程改造）

（例：O2O+零售——九陽豆?jié){機）

（例：020+辦證——車輛年檢的流程）

3、盈利模式（模式）：抓住信息流、資金流、物流進行模式設(shè)計

（例：互聯(lián)網(wǎng)+鋼鐵：鋼谷電商）

（例：菜鳥物流）

（例：Ribeiro）

4、制度系統(tǒng)（制度）：設(shè)計一套吸引流量、提升用戶粘性的生態(tài)機制

（例：起點中文網(wǎng)）

（例：陽光舌尖）

（例：世紀佳緣）

（例：互聯(lián)網(wǎng)+電視節(jié)目《全是你的》。

視頻：《笑傲江湖》那個賣圈圈的。

5、構(gòu)筑生態(tài)圈（長尾盈利點）：構(gòu)建龐大生態(tài)系統(tǒng)，“販賣”人脈資源

（例：打車軟件和微信紅包）

（例：水手碼頭的社交模式、老大媽私房菜）

（三）O2O平臺模式的優(yōu)劣判斷標準

1、B2C（標準化服務(wù)）VS C2C（非標準化服務(wù)）

2、一對一服務(wù)VS一對多服務(wù)（一對多的比一對一的效率高）

3、高價格區(qū)間VS低價格區(qū)間？（收費能力）

4、“行業(yè)軸”賽道寬VS“行業(yè)軸”賽道窄（寬賽道的會吞并窄賽道的）

5、 “全人群、高頻、剛需”，你占了幾樣？（通行業(yè)周高頻打低頻，高頻容易成為入口）

6、“補貼”起單量，“用戶忠誠度”上有沒有護城河？（補貼結(jié)束是否還有價值？）

練習：分析人人車二手車交易平臺模式的優(yōu)劣

（四）O2O模式的各行業(yè)各的實際案例剖析

1、O2O+制造：鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng)、鋼谷電商

2、O2O+金融：遼寧省建行的駕校模式、阿里巴巴的招財寶、北京農(nóng)商行社區(qū)金融O2O、銀聯(lián)錢包：銀行卡+優(yōu)惠券+積分+數(shù)據(jù)

3、O2O+餐飲：好廚師、大眾點評網(wǎng)、老大媽私房菜

4、O2O+裝修：好師傅

5、O2O+房產(chǎn)（物業(yè)）：萬科物業(yè)、天攀網(wǎng)絡(luò)：E3智慧社區(qū)服務(wù)平臺、暢想生活、面包圈、ZAARLY、小區(qū)無憂、民生小區(qū)、住這兒

6、O2O+農(nóng)業(yè)：陽光舌尖

7、O2O+物流：菜鳥網(wǎng)絡(luò)VS京東物流、貓屋、魔格

8、O2O+醫(yī)療：紹興第二醫(yī)院的O2O流程再造

9、O2O+交通：騰訊實時公交

10、O2O+零售：免費搖搖、聚想要、丁丁優(yōu)惠、趣逛

11、O2O+洗車：E洗車、汽車之家

12、O2O+美容：河貍家、上門幫

13、O2O+教育：向誰學、研習社等

14、O2O+旅游：哪兒網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、哈達旅行

15、O2O+家政：58到家、e家潔、懶人家政、阿姨幫、泰笛洗滌、E袋洗、云家政

16、O2O+社交：陌陌

17、O2O+服裝：優(yōu)衣庫

18、O2O+KTV：唱吧

傅老師

互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新營銷實戰(zhàn)訓練專家

曾任：上海交通銀行浙江省分行 品牌策劃人

曾任：杭州渤海銀行 品牌策劃人

現(xiàn)任：杭州印象舌尖餐飲文化有限公司 董事長

現(xiàn)任：杭州水手碼頭主題餐飲有限公司 聯(lián)合創(chuàng)始人

現(xiàn)任：深圳宴蘭亭主題餐飲有限公司 聯(lián)合創(chuàng)始人

清華大學EDP中心特邀講師

北京大學深圳研究生學院特邀講師

北京大學山西EMBA領(lǐng)軍班特邀講師

浙江大學經(jīng)濟學院特聘教授

上海交通大學、上海財經(jīng)大學、山東財經(jīng)大學、華僑大學、重慶大學、廈門大學特邀講師

他是互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的高手。自創(chuàng)品牌，任董事長，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的運用，開創(chuàng)三個餐飲品牌，短短一年半時間發(fā)展到數(shù)家分店，2013-2015年每家店年營業(yè)額平均達到1000萬以上，并以每年30%的速度增長，其互聯(lián)網(wǎng)營銷思維和狼性團隊管理理念被當?shù)氐亩际锌靾蟆㈠X江晚報、新浪等媒體紛紛采訪報道。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

9年銀行工作經(jīng)驗，曾在交通銀行浙江省分行、渤海銀行擔任品牌策劃人：負責內(nèi)部新聞宣傳、撰寫行領(lǐng)導重要講話等文稿，連續(xù)三年榮獲總行級優(yōu)秀信息員和優(yōu)秀通訊員，參與了興業(yè)銀行總行、光大銀行總行、招商銀行上海市分行、平安銀行廣州省分行、工商銀行湖北省分行、中國銀行江蘇省分行、建設(shè)銀行遼寧省分行、農(nóng)業(yè)銀行山東省分行、交通銀行浙江省分行、渤海銀行杭州分行以及多家郵儲、農(nóng)商行、農(nóng)信社的互聯(lián)網(wǎng)金融專題培訓及營銷方案策劃!

總裁班項目：為清華、北大、浙大、上海交大及全國各地多家商學院總裁班機構(gòu)上過近500場總裁班課程，課程反饋極好，返聘率達90%以上（參看課件包中的客戶見證），特別是其三天兩夜的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與全景營銷系統(tǒng)課程深受學員喜愛和推崇。通過總裁班授課，也帶來不少咨詢項目，曾為真功夫、ROSEONLY玫瑰花、好波內(nèi)衣、可樂家、東嶺集團、重慶煙草、山東郵政、光大銀行、嶺南香米、內(nèi)蒙古第一農(nóng)機廠等企業(yè)開展品牌與營銷方案策劃。

現(xiàn)任：自創(chuàng)餐飲連鎖品牌，任董事長，主導餐廳采用了O2O的互聯(lián)網(wǎng)運營思維模式，線上采購，線下服務(wù)，實現(xiàn)線上線下的完美對接。通過網(wǎng)絡(luò)，借助微信線上活動平臺來增加客流，每到節(jié)假日開展微營銷活動，吸引老顧客重復(fù)消費。與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)相比，向員工傳授“用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲”的營銷理念，善于制造熱點，從而讓自己的產(chǎn)品快速爆發(fā)，從品牌的宣傳推廣、和顧客的溝通互動到服務(wù)的提升等各個方面，餐廳無不滲透著互聯(lián)網(wǎng)思維。 同時每月定期舉行全員培訓活動，用“狼性團隊管理理念”嚴格要求培訓每一位員工，從《員工職業(yè)化團隊建設(shè)》、《關(guān)鍵在于執(zhí)行》到《高素質(zhì)員工的八項修煉》，一年半時間就使餐廳發(fā)展到數(shù)家分店，其互聯(lián)網(wǎng)營銷思維和狼性團隊管理理念被當?shù)氐亩际锌靾蟆㈠X江晚報、新浪等媒體紛紛采訪報道。

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