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課程背景

中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了資源競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以及今天的信息競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)如今，在市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越成熟，商業(yè)意識(shí)越來(lái)越濃，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，如何及時(shí)獲取市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)越來(lái)越重要。

市場(chǎng)情報(bào)收集和分析是企業(yè)了解市場(chǎng)的窗口，可為企業(yè)提供區(qū)域市場(chǎng)的各種信息，從而降低產(chǎn)品進(jìn)入陌生市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。建設(shè)市場(chǎng)情報(bào)收集的管理機(jī)制對(duì)于企業(yè)整體的渠道體系建立具有非常重要的意義，通過(guò)市場(chǎng)情報(bào)收集獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息，為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。

只有建立全方位的市場(chǎng)情報(bào)收集方式，才能保證快速有效的信息溝通，才能實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)信息快速反饋。全方位的情報(bào)收集工作是市場(chǎng)信息流動(dòng)快速而暢通的保證，也是企業(yè)決策人員運(yùn)籌帷幄、決勝千里的先決條件。

眾多市場(chǎng)部、銷售部、產(chǎn)品經(jīng)理越來(lái)越感受到公司管理層施加的壓力，類似于如下問(wèn)題經(jīng)常是公司管理層在大會(huì)小會(huì)上提到的，也是眾多公司所亟需解決的管理問(wèn)題：

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何能夠盡早、盡快的獲取市場(chǎng)情報(bào)？

2.如何通過(guò)情報(bào)收集與分析工作，針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃？

3.零散的市場(chǎng)信息，如何提煉成有價(jià)值的情報(bào)？

4.公司重點(diǎn)產(chǎn)品的立項(xiàng)評(píng)估中，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析如何更全面？

5.市場(chǎng)情報(bào)收集的工作由誰(shuí)負(fù)責(zé)？誰(shuí)又來(lái)負(fù)責(zé)整理和分析？

6.常用的市場(chǎng)調(diào)研的工具和方法有哪些？

7.如何通過(guò)獲取客戶的真實(shí)訂單需求，來(lái)判定哪些訂單應(yīng)該做，哪些訂單沒(méi)有必要做？

8.根據(jù)收集到的市場(chǎng)信息和情報(bào)分析，如何制作公司管理層需要的《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》、《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告》、《產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告》？

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)情報(bào)收集和競(jìng)爭(zhēng)分析至少有以下幾個(gè)方面的意義：

1.預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，預(yù)防對(duì)手的突然襲擊；

2.發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事前采取對(duì)策；

3.及早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在的威脅；

4.為管理層決策提供支持系統(tǒng)，減少?zèng)Q策的盲目性、隨意性；

5.學(xué)習(xí)好的市場(chǎng)管理方法和先進(jìn)技術(shù)；

6.有效地保護(hù)自己的商業(yè)秘密。

課程收益

通過(guò)課程的學(xué)習(xí)系統(tǒng)地提升市場(chǎng)情報(bào)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售工程師等員工的綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)自我管理和職業(yè)化提升：

了解市場(chǎng)情報(bào)的定義以及市場(chǎng)情報(bào)的內(nèi)容

樹立企業(yè)全局觀，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

掌握市場(chǎng)情報(bào)收集的通用方法和手段

掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本工具和方法

掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)分析的方法

樹立強(qiáng)烈的商業(yè)保密意識(shí)

認(rèn)識(shí)如何建立市場(chǎng)情報(bào)收集的渠道

掌握編寫《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》、《產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》的方法和模板

認(rèn)識(shí)情報(bào)收集的責(zé)任主體在哪里

識(shí)別情報(bào)收集的對(duì)象及針對(duì)性的收集方法

課程對(duì)象

情報(bào)專員、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部、市場(chǎng)推廣部、營(yíng)銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)骨干經(jīng)理等。

課程大綱

1綜述：市場(chǎng)情報(bào)概述

1.1市場(chǎng)情報(bào)的定義

1.2市場(chǎng)情報(bào)的內(nèi)容

1.3情報(bào)的定義、范圍

1.4情報(bào)工作的目的和意義

1.5競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的概念

1.5.1競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的概念

1.5.2競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的來(lái)源

1.5.3競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的特點(diǎn)

1.6情報(bào)與市場(chǎng)信息的區(qū)別

1.6.1競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與信息比較

1.6.2競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)不同于工業(yè)間諜

1.6.3競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與市場(chǎng)調(diào)查的差異

1.6.4競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析要完成的任務(wù)

1.6.5競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的價(jià)值給到誰(shuí)？

1.7示例：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息表

1.8不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)分析的不同需要

1.9不同層次對(duì)情報(bào)的不同需要

1.10課堂討論（一）

2市場(chǎng)情報(bào)收集與分析

2.1市場(chǎng)調(diào)研工作開展的工具與方法

2.1.1企業(yè)最常用的市場(chǎng)分析方法

2.1.2如何制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

2.1.3細(xì)分市場(chǎng)的方法

2.1.4$APPEALS需求分析工具

2.1.5市場(chǎng)地圖法

2.1.6信息搜索法

2.1.7客戶訪談及拜訪

2.1.8行業(yè)交流

2.1.9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剪影

2.1.10競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)況矩陣

2.1.11波特模型分析

2.1.12商業(yè)情報(bào)的鑒別與評(píng)價(jià)

2.2商業(yè)情報(bào)收集收集的對(duì)象與特點(diǎn)

2.2.1商業(yè)情報(bào)的來(lái)源

2.2.2獲取商業(yè)情報(bào)的方法和一般過(guò)程

2.2.3信息分析方法

2.2.4競(jìng)爭(zhēng)者/消費(fèi)者/供應(yīng)商/投資者情報(bào)搜集

2.2.5政府/行業(yè)/企業(yè)內(nèi)部情報(bào)收集

2.2.6消費(fèi)者情報(bào)收集

消費(fèi)者情報(bào)的收集內(nèi)容

消費(fèi)者6W+1H

消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 7O’s問(wèn)題

馬斯洛的需要層次論

客戶分類方法

客戶個(gè)人信息收集

客戶基本信息收集

不同客戶的情報(bào)收集工作量對(duì)比

2.2.7灰色情報(bào)的收集方式與途徑

2.2.8商業(yè)秘密泄漏的10種主要途徑

2.2.9商業(yè)間諜的四個(gè)伎倆

2.2.10商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的灰色性

2.2.11商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的灰色性

2.2.12國(guó)外情報(bào)機(jī)構(gòu)制定的信息快速評(píng)級(jí)表

2.2.13商業(yè)情報(bào)的來(lái)源

2.2.14美國(guó)企業(yè)獲取情報(bào)的基本手段

2.2.15課堂討論（二）：

2.3案例分享

2.4課堂討論（三）

3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

3.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的含義與類型

3.1.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的含義

3.1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型

3.1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？

3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別與確認(rèn)

3.2.1從行業(yè)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3.2.2從市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容

3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)收集

3.3.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)搜集

3.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息來(lái)源

3.3.3競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)渠道來(lái)源示意圖

3.3.4競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的來(lái)源

3.3.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情報(bào)調(diào)查表

3.3.6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情報(bào)

3.3.7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率

3.3.8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略

3.3.9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他情況

3.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法

3.4.1分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)

3.4.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)

3.4.3評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式

3.4.4分析的通用方法

定性分析和定量分析

如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

如何規(guī)劃分析內(nèi)容

如何進(jìn)行信息搜集

如何進(jìn)行信息加工

如何進(jìn)行情報(bào)分析

如何撰寫報(bào)告

3.5競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)介紹

3.5.1國(guó)內(nèi)CI軟件的發(fā)展?fàn)顩r及面臨的問(wèn)題

3.5.2國(guó)內(nèi)外CI軟件的發(fā)展趨勢(shì)分析

3.5.33CI軟件中的關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用

3.6課堂討論（四）

4市場(chǎng)Marketing需求內(nèi)部管理

4.1市場(chǎng)需求分發(fā)的角色及職責(zé)

4.2市場(chǎng)需求分發(fā)的四條路徑

4.2.1分發(fā)至公司和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃(CBP&PLBP)

4.2.2分發(fā)至產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃（Roadmap）

4.2.3分發(fā)至項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）

4.2.4分發(fā)至正在進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目

4.3公司和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃如何接受和決策需求

4.4產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃如何接受和決策需求

4.5項(xiàng)目任務(wù)書如何接受和決策需求

4.6正在進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目如何接受和決策需求

5產(chǎn)品需求管理

5.1產(chǎn)品包需求分析過(guò)程

5.1.1將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品包需求

5.1.2關(guān)注內(nèi)部需求

5.1.3形成產(chǎn)品包需求文檔

5.1.4演練：定義某產(chǎn)品包的功能需求

5.2產(chǎn)品包需求與產(chǎn)品概念的開發(fā)、選擇

5.3從產(chǎn)品包需求到設(shè)計(jì)需求的分析方法

5.4設(shè)計(jì)需求分解和分配的過(guò)程

5.5功能架構(gòu)分析、系統(tǒng)架構(gòu)（物理架構(gòu)）分析與設(shè)計(jì)綜合

5.6設(shè)計(jì)需求分解為系統(tǒng)/子系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)格

5.7設(shè)計(jì)規(guī)格分配為模塊需求規(guī)格

5.8演練：請(qǐng)針對(duì)某類產(chǎn)品的客戶面臨的一個(gè)問(wèn)題，分析和提出產(chǎn)品特性、包需求、設(shè)計(jì)需求、設(shè)計(jì)規(guī)格。

6情報(bào)與需求分析工作開展的組織與流程

6.1情報(bào)管理的通用組織架構(gòu)

6.2情報(bào)管理的角色

6.3情報(bào)管理中的職責(zé)與分工

6.4情報(bào)工作的管理流程

6.5產(chǎn)品經(jīng)理在情報(bào)管理工作的重要性

7如何編寫報(bào)告及實(shí)用案例討論（案例）

7.1如何編寫《競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析報(bào)告》

7.2如何編寫《產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告》

7.3如何編寫一份完整的《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》

7.4其他模板分享與交流

秦老師

專業(yè)背景：

十多年產(chǎn)品開發(fā)管理實(shí)踐，在Samsung、中電集團(tuán)、研祥等公司工作期間，從一線的研發(fā)工程師做起，做到項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品管理部總監(jiān)等職位。作為設(shè)計(jì)工程師，曾主導(dǎo)開發(fā)完成國(guó)內(nèi)首款光纖速度傳感設(shè)備，技術(shù)等級(jí)被國(guó)家鑒定為“填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白”。后來(lái)作為公司最年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，帶領(lǐng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)完成了國(guó)內(nèi)首款醫(yī)療平板電腦、及車載平板電腦的開發(fā)與市場(chǎng)推廣。其中碼頭車載專用平板電腦獲得“2008年國(guó)際IDF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”。

離開企業(yè)后專職從事產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的培訓(xùn)和咨詢工作，目前仍然在2家國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)擔(dān)任公司管理顧問(wèn)。在集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃（MM）、研發(fā)項(xiàng)目管理、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)、矩陣式研發(fā)管理變革、E2E產(chǎn)品開發(fā)流程、PDT跨部門作運(yùn)、項(xiàng)目經(jīng)理魔鬼訓(xùn)練培養(yǎng)、矩陣研發(fā)績(jī)效管理等方面，具有很強(qiáng)的管理經(jīng)驗(yàn)，咨詢客戶和學(xué)員對(duì)其實(shí)用的案例教學(xué)模式十分受益。

業(yè)務(wù)擅長(zhǎng)：

1.矩陣式研發(fā)管理變革，如何調(diào)整組織架構(gòu)、職能再次分工、建立以研發(fā)項(xiàng)目為核心的流程型組織；研發(fā)項(xiàng)目管理的困難處理，項(xiàng)目經(jīng)理的素質(zhì)模型，產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的各種問(wèn)題處理（市場(chǎng)需求的分類及優(yōu)先級(jí)排序、立項(xiàng)評(píng)審的關(guān)鍵要素、項(xiàng)目計(jì)劃的可操作性、研發(fā)技術(shù)人員的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)、開發(fā)過(guò)程中的各種技術(shù)評(píng)審、產(chǎn)品的成本監(jiān)控、多項(xiàng)目管理及優(yōu)先級(jí)排序、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)周期、小批量及轉(zhuǎn)量產(chǎn)的關(guān)鍵控制）等。

2.市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃管理，如何理解行業(yè)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再到組合分析和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃；需求的收集、驗(yàn)證、分解與分配，產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，根據(jù)初步市場(chǎng)需求如何策劃一款全新的產(chǎn)品，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)劃流程并做產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，競(jìng)品解剖與分析。

培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)：

曾為通信、消費(fèi)電子、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)械設(shè)備、能源、化工、汽車等行業(yè)的企業(yè)提供過(guò)超過(guò)300多場(chǎng)的內(nèi)訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：

方太、中國(guó)電子科技集團(tuán)、小米科技、華陽(yáng)通用電子、西安諾瓦、研祥智能、浪潮、ATL（新能源科技）、深圳瑞凌、歐華電子、東方精工、南京埃斯頓、廣州奧翼、山西四建、寧波嘉日、深圳穗彩、廣州邦普、興森快捷、太原倫嘉、深益科技、長(zhǎng)城電源、力同科技、珠海愛(ài)普科斯、機(jī)靈電器、浩鑫眾誠(chéng)等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)。

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