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課程介紹

在信息傳播極其發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品更加“會說話”，產(chǎn)品力已成為企業(yè)競爭力的核心，所以說“產(chǎn)品為王，創(chuàng)新制勝”。

新產(chǎn)品的源頭是產(chǎn)品規(guī)劃，對于自主品牌企業(yè)，產(chǎn)品規(guī)劃至關(guān)重要，是產(chǎn)品經(jīng)營成功的核心工作。

產(chǎn)品規(guī)劃為技術(shù)研發(fā)提供方向和需求輸入，產(chǎn)品規(guī)劃也是前瞻性研發(fā)的源頭。

對于希望打造強(qiáng)大產(chǎn)品力的企業(yè)，特別是其中的自主品牌企業(yè)，建立有效的產(chǎn)品規(guī)劃體系尤為重要！

但是，很多企業(yè)往往苦于缺乏一套科學(xué)、系統(tǒng)、可操作的方法和有效的組織保障，產(chǎn)品規(guī)劃工作效果不佳，如：規(guī)劃工作沒有正常開展，規(guī)劃的產(chǎn)品與市場脫節(jié)或者技術(shù)上難以實現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)在研發(fā)上不能有效投入，表現(xiàn)為產(chǎn)品缺乏競爭力。我們通過長期的企業(yè)咨詢實踐，總結(jié)了產(chǎn)品規(guī)劃中遇到的主要問題：

1.戰(zhàn)略問題

產(chǎn)品戰(zhàn)略如何支撐公司戰(zhàn)略？

產(chǎn)品戰(zhàn)略有哪些層次？

產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司的業(yè)務(wù)？

2.組織問題

哪些部門、哪些崗位應(yīng)該對產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)？市場部門和研發(fā)部門，誰應(yīng)該是主導(dǎo)者？

是否應(yīng)該設(shè)立產(chǎn)品管理部或產(chǎn)品經(jīng)理崗位？產(chǎn)品規(guī)劃中的職責(zé)是什么？

產(chǎn)品規(guī)劃需要團(tuán)隊運(yùn)作嗎？如何運(yùn)作？

3.流程/方法問題

產(chǎn)品規(guī)劃過程中，除了領(lǐng)導(dǎo)者的個人判斷（或者說“拍腦袋”），有沒有一套科學(xué)系統(tǒng)、行之有效并可實現(xiàn)流程化操作的方法？

如何收集市場信息、洞察客戶/市場的需求和趨勢？

如何收集競爭對手的信息，客觀評估競爭對手？

如何結(jié)合企業(yè)自身的能力和外部市場環(huán)境，準(zhǔn)確定位目標(biāo)細(xì)分市場？

如何結(jié)合需求和技術(shù)兩個方面的變化趨勢，保證所規(guī)劃的產(chǎn)品在未來上市時具有足夠的競爭力？

如何保證規(guī)劃的結(jié)果——產(chǎn)品路標(biāo)（Road Map）與產(chǎn)品/技術(shù)平臺有效結(jié)合，在進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)時得到平臺的充分支持，實現(xiàn)“多快好省”的開發(fā)？

4.產(chǎn)品規(guī)劃決策問題

應(yīng)該由誰對產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行決策？

如何避免因過多的產(chǎn)品而造成“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”、缺乏“爆款”？

臨時的產(chǎn)品開發(fā)項目如何決策？是否需要重新規(guī)劃？

5.評價與保障機(jī)制問題

如何評價產(chǎn)品線的績效？

如何評價產(chǎn)品規(guī)劃的團(tuán)隊績效？

如何保證產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊的有效運(yùn)作（常態(tài)化運(yùn)作）？

這些問題彼此相關(guān)，需要系統(tǒng)地考慮和解決。本課程在原有的“市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃”理論和豐富實踐基礎(chǔ)上，進(jìn)行了開創(chuàng)性的總結(jié)和深化，必將為企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃工作帶來新的突破。

課程收益

學(xué)習(xí)本課程將獲得以下關(guān)鍵收益：

掌握一套科學(xué)、系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃方法和實用的工具，并可實現(xiàn)流程化操作；

幫助企業(yè)建立跨部門的產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊：理解產(chǎn)品經(jīng)理、PMT角色的定位、角色及職責(zé)，以及配合的組織架構(gòu)，以保證產(chǎn)品規(guī)劃工作的真正有效開展；

理清產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵點及關(guān)鍵步驟，如：透徹理解市場的關(guān)鍵要素——客戶、客戶的需求、競爭對手、競品，描繪市場地圖，進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合自身的能力，進(jìn)行最佳的市場定位，初步定義產(chǎn)品包；

掌握市場細(xì)分的詳細(xì)步驟：特別是初次進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃時，市場細(xì)分是重中之重，也是最大的難點，為此提供了詳細(xì)分解的實操步驟，簡單易行；

學(xué)會產(chǎn)品賣點規(guī)劃，提升產(chǎn)品力：產(chǎn)品的賣點從產(chǎn)品規(guī)劃開始就進(jìn)行策劃，而不是上市推廣階段找賣點。按課程方法進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，一定會對多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品力提升帶來明顯改善；

結(jié)合產(chǎn)品/技術(shù)平臺，形成真正的產(chǎn)品開發(fā)路標(biāo)：解決產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品/技術(shù)平臺相結(jié)合的問題，保證產(chǎn)品規(guī)劃的系列化、前瞻性，并得到研發(fā)的平臺支持（產(chǎn)品/技術(shù)平臺），實現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的異步開發(fā)（梯次開發(fā)）。否則會導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃在研發(fā)過程中的低效，甚至無法落實；

學(xué)習(xí)產(chǎn)品規(guī)劃從制訂到執(zhí)行的決策、評價、運(yùn)行保障機(jī)制，確保產(chǎn)品規(guī)劃有效轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)。

課程對象

產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊/成員，具體以包括：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總/總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場專員（市場分析/市場調(diào)研經(jīng)理）等。

課程大綱

1.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場管理（MM）和產(chǎn)品規(guī)劃的概念，產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略的關(guān)系，以及產(chǎn)品規(guī)劃和整個研發(fā)體系特別是產(chǎn)品/技術(shù)平臺的關(guān)系；一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。

1.1.中國企業(yè)關(guān)注點的轉(zhuǎn)移

1.2.產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置

1.3.產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系

1.4.產(chǎn)品規(guī)劃的層次

1.5.為什么需要基于市場和平臺進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃？

1.5.1.研發(fā)的4類業(yè)務(wù)

1.5.2.IPD體系研發(fā)流程框架

1.5.3.結(jié)論：市場需求是研發(fā)的源頭，平臺是對研發(fā)的最好支撐

1.6.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念

1.6.1.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？

1.6.2.MM（市場管理）是什么

1.6.3.MM是一套系統(tǒng)化的方法

1.6.4.MM流程是什么

1.6.5.MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計劃提供統(tǒng)一的方法

1.7.產(chǎn)品平臺與技術(shù)平臺的概念

1.7.1.什么是平臺

1.7.2.產(chǎn)品/技術(shù)平臺的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果

1.7.3.產(chǎn)品/技術(shù)平臺規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系

1.8.討論：當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃存在的主要問題

1.9.基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法

1.9.1.“七步法”的步驟

1.9.2.聯(lián)接市場需求與技術(shù)實現(xiàn)

1.9.3.成功產(chǎn)品規(guī)劃的主要邏輯【需求創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、速度模型】

2.產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式和運(yùn)作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。

2.1.國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段

2.2.IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃工作

2.3.集成組合管理團(tuán)隊（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)

2.4.組合管理團(tuán)隊（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)

2.4.1.制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

2.4.2.制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)

2.4.3.制定項目任務(wù)書

2.4.4.對產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估

2.5.舉例：PMT的角色

2.6.舉例：PMT實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時間表

2.7.案例：產(chǎn)品線跨部門團(tuán)隊運(yùn)行方式

2.8.IPMT與PMT設(shè)置方案分析

2.9.產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障

2.10.產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運(yùn)行？

2.10.1.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題

2.10.2.產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)

2.11.討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？

3.Step1市場洞察

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何描繪市場地圖。

3.1.市場洞察的概述（目的、主要活動、輸出）

3.2.產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)

3.3.舉例：使命愿景和目標(biāo)

3.4.市場評估的內(nèi)容及輸出

3.4.1.環(huán)境分析

3.4.1.1.環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機(jī)會和威脅

3.4.2.競爭分析

3.4.2.1.競爭分析：波特五力模型

3.4.2.2.競爭分析：競爭對手信息收集途徑和要點分析

3.4.2.3.競爭對手與競品分析

3.4.3.市場評估：公司自身分析

3.4.3.1.自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析

3.4.3.2.自身分析：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)

3.4.4.市場評估：市場分析

3.4.4.1.客戶需求的層次

3.4.4.2.客戶需求模型：$APPEALS

3.4.4.3.客戶需求收集的主要途徑與方法

3.4.4.4.討論：應(yīng)用$APPEALS分析客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)

3.4.4.5.利用$APPEALS模型收集客戶需求工作要點

3.5.市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢

3.6.市場評估輸出：機(jī)會與威脅

3.7.市場評估輸出：市場地圖

3.7.1.市場地圖的作用

3.7.2.描繪市場地圖的注意要點

3.7.3.市場地圖舉例

3.8.演練：制定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖

4.Step2市場定位

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場細(xì)分的方法，以及如何進(jìn)行市場定位，選出目標(biāo)細(xì)分市場。

4.1.市場定位的概述（目的、主要活動、輸出）

4.2.市場細(xì)分的基本概念

4.3.不同市場細(xì)分方法的利弊

4.4.“三維七步”細(xì)分法

4.4.1.細(xì)分特征分析：客戶、產(chǎn)品、利益

4.4.2.市場細(xì)分七步驟

4.4.2.1.細(xì)分框架

4.4.2.2.誰在我們的市場中購買？

4.4.2.3.在市場中購買什么？

4.4.2.4.誰購買什么？

4.4.2.5.他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？

4.4.2.6.選定初步的細(xì)分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組

4.4.2.7.對細(xì)分市場進(jìn)行驗證

4.5.演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分

4.6.評估并選擇目標(biāo)細(xì)分市場

4.6.1.深入理解初選的細(xì)分市場

4.6.1.1.客戶價值分析——$APPEALS量化模型

4.6.1.2.競爭力雷達(dá)圖分析

4.6.2.SPAN分析【半定量的戰(zhàn)略定位分析】

4.6.2.1.如何評估市場吸引力

4.6.2.2.如何評估競爭地位

4.6.3.FAN分析【定量的財務(wù)分析】

4.6.4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場

4.7.演練：選擇目標(biāo)細(xì)分市場

5.Step3 增長分析

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握增長策略分析工具，識別產(chǎn)品包以匹配業(yè)務(wù)增長需要。

5.1.審視并理解產(chǎn)品線/BU總體業(yè)務(wù)策略【上一層次的戰(zhàn)略指導(dǎo)】

5.2.收集整理目標(biāo)細(xì)分市場信息

5.3.對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析

5.4.審視并分解業(yè)務(wù)目標(biāo)

5.5.進(jìn)行細(xì)分市場業(yè)務(wù)差距分析

5.6.用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法

5.6.1.增長潛力分析

5.6.2.產(chǎn)品創(chuàng)新方向分析

5.6.3.細(xì)分市場產(chǎn)品包匹配

5.7.匯總可能的產(chǎn)品包

6.Step4 平臺分析

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品/技術(shù)平臺分析方法，理解業(yè)務(wù)分層、平臺對產(chǎn)品開發(fā)支撐作用，以及產(chǎn)品對平臺的需求。

6.1.當(dāng)前的平臺梳理或?qū)徱?/p>

6.2.現(xiàn)有平臺能力分析 、標(biāo)桿與差距分析

6.3.平臺相關(guān)技術(shù)發(fā)展趨勢分析

6.4.各產(chǎn)品包的共性和差異性分析

6.4.1.1.依據(jù)需求分析各產(chǎn)品包特性

6.4.1.2.共性和差異性列表

6.4.1.3.技術(shù)實現(xiàn)的平臺策略分析

6.5.平臺差距分析總結(jié)（結(jié)合并修正產(chǎn)品包需求，并輸出差距到平臺規(guī)劃)

6.6.提出平臺策略建議

6.6.1.1.衍生平臺

6.6.1.2.下一代平臺

6.6.1.3.全新平臺

6.7.提出平臺開發(fā)關(guān)鍵任務(wù)【這項工作可與技術(shù)規(guī)劃團(tuán)隊接口】

7.Step5 產(chǎn)品策略

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：制訂產(chǎn)品與平臺的結(jié)合策略，系列化規(guī)劃產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品版本計劃，總結(jié)產(chǎn)品策略，提煉產(chǎn)品賣點大綱。

7.1.結(jié)合細(xì)分市場與平臺，確定產(chǎn)品系列及版本演進(jìn)

7.1.1.規(guī)劃產(chǎn)品系列

7.1.2.各細(xì)分市場需求演進(jìn)路標(biāo)分析（制定/修訂）

7.1.3.產(chǎn)品版本演進(jìn)路標(biāo)設(shè)想（V/R/C）

7.1.4.產(chǎn)品包與細(xì)分市場對應(yīng)關(guān)系梳理

7.1.5.梳理產(chǎn)品系列與平臺支撐關(guān)系，輸出“產(chǎn)品樹”

7.2.產(chǎn)品策略總結(jié)

7.2.1.理解目標(biāo)客戶及客戶價值（客戶利益）

7.2.2.總結(jié)產(chǎn)品差異化競爭策略

7.2.3.提煉產(chǎn)品賣點大綱

7.3.演練：畫出產(chǎn)品樹，提煉產(chǎn)品賣點大綱

8.Step6 項目組合決策

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：分析需要研發(fā)的項目之優(yōu)先級，進(jìn)行優(yōu)先級排序，以便資源聚焦，避免不必要的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，形成產(chǎn)品線的項目組合。

8.1.為什么要采用組合路標(biāo)管理

8.1.1.產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐

8.1.2.建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)

8.1.3.在評審點把關(guān)

8.1.4.資源集中在優(yōu)先級最高的項目上

8.2.組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

8.3.組合決策的步驟

8.3.1.定義權(quán)重框架

8.3.2.確定所有的潛在項目

8.3.3.將項目劃分為不同的組

8.3.4.根據(jù)權(quán)重框架給項目打分

8.3.5.確定優(yōu)先級

8.3.5.1.根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件

8.3.5.2.項目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)

9.Step7 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：制訂產(chǎn)品上市進(jìn)度，分析資源管道，制訂產(chǎn)品路標(biāo)圖。

9.1.產(chǎn)品上市進(jìn)度設(shè)想

9.1.1.市場時間節(jié)點分析

9.1.2.競品上市預(yù)測

9.1.3.結(jié)合產(chǎn)品項目優(yōu)先級排列上市進(jìn)度表

9.2.項目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）

9.3.產(chǎn)品路標(biāo)圖制訂/優(yōu)化

9.4.示例：某企業(yè)產(chǎn)品路標(biāo)圖

9.5.演練：制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

10.產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行與評價

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品規(guī)劃如何有效傳遞給產(chǎn)品開發(fā)并執(zhí)行，學(xué)習(xí)CDP流程以及對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)績效的評價要點。

10.1.產(chǎn)品規(guī)劃轉(zhuǎn)開發(fā)的關(guān)鍵工作——制定項目任務(wù)書（Charter文件包）

10.2.CDP流程簡介【CDP：項目任務(wù)書開發(fā)流程，相當(dāng)于部分企業(yè)的“開發(fā)立項”】

10.3.產(chǎn)品線的考核

10.4.針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI

11.總結(jié)與問答（結(jié)束）

屠老師

專業(yè)背景：香港中文大學(xué)博士研究生，中國科技大學(xué)工學(xué)碩士。二十多年戰(zhàn)略與產(chǎn)品管理、產(chǎn)品研發(fā)、項目管理、企業(yè)全面管理及管理咨詢經(jīng)驗。國內(nèi)最早總結(jié)了IPD的核心思想，發(fā)表過30多篇研發(fā)管理專業(yè)文章，如：《IPD的核心思想》、《實施IPD的收益、困難、風(fēng)險及應(yīng)對措施》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學(xué)工商管理網(wǎng)站等媒體刊發(fā)或轉(zhuǎn)載。曾擔(dān)任高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)項目經(jīng)理、常務(wù)副總等職，負(fù)責(zé)完成國家級光通信項目子課題及相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)；是世捷（原思捷達(dá)）管理咨詢公司和漢捷研發(fā)管理咨詢公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，具有豐富的咨詢實踐經(jīng)驗和培訓(xùn)經(jīng)驗。

咨詢背景：從事管理咨詢工作20多年來，負(fù)責(zé)或直接參與完成40多個咨詢項目，獲得客戶的高度評價，完成的咨詢項目涉及多個行業(yè)，包括：通信、電子、自動化、家電、機(jī)械、化工、醫(yī)藥、服裝，等。主導(dǎo)過的部分咨詢項目客戶：寧波方太（共8期，持續(xù)15年，主導(dǎo)了5期）、山特電子（共4期，主導(dǎo)了3期）、邦普電腦技術(shù)（目前持續(xù)輔導(dǎo)第7年）、邁瑞醫(yī)療、金發(fā)科技、中集集團(tuán)、宇龍通信、國人通信、優(yōu)特自動化、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯(lián)通、南方電信系統(tǒng)軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、愛邦電氣、默銳化學(xué)、上海雷迅、東方精工、雷賽智能、馬騎頓兒童用品，等。

培訓(xùn)背景：是國內(nèi)最早主講基于IPD體系的研發(fā)管理系列課程的講師之一，主持開發(fā)了多門產(chǎn)品及研發(fā)管理課程，善于運(yùn)用企業(yè)管理咨詢的實踐經(jīng)驗，幫助學(xué)員分析、解決工作中的實際問題，引導(dǎo)學(xué)員學(xué)以致用。在北京、上海、深圳、杭州、成都等地多次舉辦研發(fā)管理公開課。10多年來，為海爾集團(tuán)、三菱重工海爾、美的集團(tuán)、上海貝爾、許繼電氣、宇通客車、江鈴汽車、方太集團(tuán)、老板電器、山特電子、中集集團(tuán)新會研發(fā)中心、華凌電器、好易通、德賽電子、上海雷迅、英飛拓、東方精工、北京天融信、玫德鑄造……等企業(yè)提供過數(shù)百場培訓(xùn)。

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