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課程背景

十八年來(lái)，我們欣喜的看到，企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的重視程度逐年提升。然而我們發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)的能力上，對(duì)比邁迪接觸的170多個(gè)行業(yè)上千家企業(yè)，消費(fèi)品企業(yè)在不斷的提升、有向國(guó)際消費(fèi)品集團(tuán)靠攏的趨勢(shì)，而B2B企業(yè)、集團(tuán)企業(yè)卻裹步不前，找不到門道。

如果說(shuō)中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的品牌建設(shè)能力達(dá)到了六七十分的話，那集團(tuán)與B2B企業(yè)的品牌建設(shè)能力離及格線還很遠(yuǎn)。

根據(jù)諸多集團(tuán)/B2B品牌工作者反饋，他們面臨的主要問(wèn)題如下：

口頭重視、缺少資源：都說(shuō)品牌很重要，需要重視品牌建設(shè)。可是真正落在了預(yù)算和資源上，品牌部獲得的又很少。

自說(shuō)自話、遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)：品牌工作和業(yè)務(wù)發(fā)展本應(yīng)相互關(guān)聯(lián)，但是實(shí)際品牌工作中好像和業(yè)務(wù)之間并沒(méi)有什么關(guān)系，都在各自為戰(zhàn)。

沒(méi)有指標(biāo)、無(wú)法評(píng)估：不同于業(yè)務(wù)部門和其他職能部門，品牌部最難設(shè)KPI，往往只有過(guò)程指標(biāo)（辦了幾個(gè)展會(huì)、幾本刊物），沒(méi)有結(jié)果指標(biāo)，很難評(píng)估工作好壞和改進(jìn)方向。

沒(méi)人會(huì)做、沒(méi)人會(huì)教：我不是做品牌出身的，消費(fèi)品市場(chǎng)部來(lái)的同事也不知道該怎么開展企業(yè)品牌管理工作，外面也找不到相關(guān)的書籍/課程可以系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)。

最后：

品牌部門基本上是“陪襯打雜、作用不大”

品牌工作基本上是“讓干啥干啥、干到哪算哪！”

鑒于此，我們推出了這門課程。希望集團(tuán)/B2B企業(yè)品牌工作者的工作能更科學(xué)、高效，真正用品牌工作助力企業(yè)發(fā)展。

課程價(jià)值

1、幫助學(xué)員建立系統(tǒng)的品牌認(rèn)知，理解品牌工作的作用以及和業(yè)務(wù)的聯(lián)系

2、學(xué)習(xí)其他知名企業(yè)的品牌管理、建設(shè)實(shí)踐案例，開拓學(xué)員品牌視野

3、幫助各業(yè)務(wù)板塊梳理當(dāng)前品牌規(guī)劃、品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)和重點(diǎn)工作

4、幫助企業(yè)整體梳理品牌規(guī)劃、品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)和重點(diǎn)工作

5、學(xué)習(xí)集團(tuán)/B2B企業(yè)如何打造品牌形象。

課程適用對(duì)象

適用于企業(yè)家，總經(jīng)理及各業(yè)務(wù)單元的高管成員；

適用于集團(tuán)/B2B企業(yè)品牌部的負(fù)責(zé)人與部門成員；

同樣適用于歸屬于其他部門的集團(tuán)/B2B品牌工作負(fù)責(zé)人（市場(chǎng)部、董辦、辦公室、總經(jīng)辦等部門）。

課程大綱

第一模塊：品牌規(guī)劃部分

一、品牌的力量

（1）什么是品牌

（2）品牌是怎么起作用的

（3）企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的區(qū)別和關(guān)系

二、業(yè)務(wù)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)

（1）什么是業(yè)務(wù)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，為什么需要

（2）什么是業(yè)務(wù)導(dǎo)向的品牌建設(shè)，和品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

三、品牌戰(zhàn)略如何助力企業(yè)發(fā)展

（1）品牌戰(zhàn)略助力企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)

——邁迪案例：維達(dá)集團(tuán)、海爾空調(diào)

（2）品牌戰(zhàn)略助力企業(yè)業(yè)務(wù)延伸

——邁迪案例：阿里巴巴、雷士照明、陽(yáng)光電源

（3）品牌戰(zhàn)略助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

——邁迪案例：建發(fā)股份、中國(guó)移動(dòng)

第二模塊：品牌落地部分

一、客戶導(dǎo)向，品牌工作背后的思維方式

（1）“自我導(dǎo)向”vs“客戶導(dǎo)向”

（2）像客戶一樣思考，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

（3）像客戶一樣思考，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

二、客戶導(dǎo)向，做客戶想要的產(chǎn)品

（1）客戶導(dǎo)向，改變業(yè)務(wù)模式

——外部案例：艾默生能源管理計(jì)劃

——邁迪案例：中國(guó)重汽“不停車”服務(wù)

（2）客戶導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品概念

——邁迪案例：南孚電池、誠(chéng)實(shí)人面條

三、客戶導(dǎo)向，做客戶想聽的傳播

（1）圍繞客戶價(jià)值展開傳播

——外部案例：IBM銀行解決方案

——邁迪案例：建發(fā)股份案例故事生產(chǎn)線

（2）讓所有員工成為品牌大使

——邁迪案例：阿里巴巴品牌圣經(jīng)

四、客戶導(dǎo)向，系統(tǒng)管理客戶體驗(yàn)

（1）系統(tǒng)管理所有的客戶觸點(diǎn)

——邁迪案例：中國(guó)電信的全客戶觸點(diǎn)管理

（2）讓所有的傳播為業(yè)務(wù)服務(wù)

——外部案例：華為的品牌傳播規(guī)劃

五、品牌管理體系與品牌組織體系

（1）集團(tuán)品牌管理的四種模式（集權(quán)、分權(quán)、放權(quán)、無(wú)權(quán)）

（2）“生養(yǎng)用測(cè)”品牌管理體系

（3）“點(diǎn)縱橫面”品牌組織體系

第三模塊：品牌形象塑造部分

一、品牌為什么需要形象？從品牌關(guān)鍵信息中鎖定品牌形象

(1)什么是品牌形象？B2B品牌形象的作用和價(jià)值

(2)品牌DNA決定了你的品牌與誰(shuí)為伍

(3)品牌戰(zhàn)略表達(dá)決定了品牌的個(gè)性特質(zhì)

(4)品牌架構(gòu)空間決定了品牌的現(xiàn)狀和衍生能力

二、創(chuàng)建并管理品牌形象識(shí)別體系

（1）語(yǔ)詞識(shí)別：什么是好的品牌名？如何為品牌命名？

——案例：Sindar幸達(dá)——海爾CosmoPlat房車平臺(tái)品牌

復(fù)銳&博毅雅——復(fù)星醫(yī)療器械旗下西方品牌的漢化和吸納

（2）品牌故事：品牌故事的意義，品牌故事的8種來(lái)源

—— 案例：萊州石——海爾CosmoPlat石材平臺(tái)之產(chǎn)地品牌故事

Aquabio——德國(guó)百年有機(jī)品牌的故事溯源

海爾Cosmoplat卡奧斯——集團(tuán)品牌的宏大敘事

（3）形象識(shí)別：符號(hào)學(xué)的暗示力/如何評(píng)判品牌標(biāo)志？VI在管理什么？

—— 案例：復(fù)星醫(yī)藥品牌形象煥新

The Smartchain 光明食品全球產(chǎn)業(yè)鏈品牌煥新

（4）品牌IP：什么是IP？IP孵化成熟的必要條件有哪些？

——案例：小浣熊和Sinaman的前世今生

阿里云的誕生——B2B也可以擁有IP形象

三、品牌形象設(shè)計(jì)的趨勢(shì)和必然的未來(lái)

（1）極簡(jiǎn)化和反專業(yè)化

（2）一切都要?jiǎng)悠饋?lái)，靜態(tài)界面越來(lái)越少了

（3）AI設(shè)計(jì)師能幫品牌管理者做什么？

專家老師

陸棟宏

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

曾分別在索尼、康寧光纜從事品牌工作，2014年加入邁迪品牌咨詢；

曾負(fù)責(zé)數(shù)碼品類，在全球萎縮的環(huán)境下，中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)100%；

曾服務(wù)本土電器企業(yè)，制定品牌戰(zhàn)略，突破品類邊界，年復(fù)合增長(zhǎng)20%；

曾領(lǐng)導(dǎo)或參與服務(wù)10余個(gè)邁迪客戶的品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目，項(xiàng)目成果100%認(rèn)可并落地；

曾開發(fā)《系統(tǒng)化品牌落地》課程體系，助力>20家企業(yè)品牌工作的全面優(yōu)化 。

【服務(wù)客戶】

中國(guó)電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型3.0品牌戰(zhàn)略

廈門建發(fā)股份供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型品牌戰(zhàn)略

華潤(rùn)三九皮膚藥品牌布局戰(zhàn)略

國(guó)大藥房渠道品牌整合策略

廣藥王老吉品牌延伸戰(zhàn)略

晨光文具品牌布局戰(zhàn)略

海爾空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

雷士照明領(lǐng)導(dǎo)者品牌戰(zhàn)略

其他服務(wù)客戶：九陽(yáng)、中糧、藍(lán)城、和樂(lè)門業(yè)、綠源、維達(dá)等

錢青

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

1994-2006年，于上海奧美開始職業(yè)生涯，經(jīng)過(guò)12年國(guó)際4A的品牌策劃和傳播工作歷練。

2006年加盟@品牌幾何任品牌戰(zhàn)略咨詢合伙人，2016年創(chuàng)建品牌管理咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)BrandOne。

2016年研發(fā)“DayOne workshop”，用“輕咨詢”的創(chuàng)新服務(wù)形式為品牌疑難問(wèn)題做梳理診斷，提供解決思路。

【服務(wù)客戶】

1995年創(chuàng)建統(tǒng)一旗下著名品牌“小浣熊干脆面”，并成功打造小浣熊IP形象。

推動(dòng)2002年萬(wàn)科集團(tuán)的品牌定位轉(zhuǎn)型：“建筑無(wú)限生活”，并負(fù)責(zé)其品牌形象升級(jí)戰(zhàn)役。

2003-2005年為Sina新浪網(wǎng)煥新品牌標(biāo)志并打造品牌IP形象Sianman。協(xié)同開發(fā)建構(gòu)新浪搜索、科技、娛樂(lè)、房產(chǎn)、星座等版塊。

2006-2015年，十年間為圣象集團(tuán)提供綜合品牌管理，確立家居建材行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象和地位。

2018-2020年，成為海爾CosmoPlat品牌專家顧問(wèn)，創(chuàng)建品牌體系并開發(fā)業(yè)務(wù)子平臺(tái)品牌。

2021年至今，為復(fù)星醫(yī)藥升級(jí)品牌形象，創(chuàng)建并管理子品牌形象系統(tǒng)。

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在線報(bào)名：業(yè)務(wù)導(dǎo)向的集團(tuán)品牌建設(shè)(上海)