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課程介紹

寶潔公司一直是世界上聲譽(yù)卓著的公司之一，他的品牌家喻戶曉：玉蘭油，海飛絲，潘婷，沙宣，飄柔，伊卡璐，幫寶 適，護(hù)舒寶，汰漬，碧浪，佳潔士，舒膚佳…. 其中部分品牌已經(jīng)突破年銷售額10億美元。而這一切，都得力于寶潔一百多年來磨練出的核心競爭力：品牌。

品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的原動力，是消費(fèi)市場上的靈魂。生意導(dǎo)向的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。

寶潔賴以成功的品牌管理體系即將呈現(xiàn)在你的面前，前寶潔專家們將帶您一起感受品牌管理的魅力和理性，并結(jié)合中國市場上精彩的實(shí)戰(zhàn)案例，將品牌營銷的精華傳授與您。

培訓(xùn)受眾:

產(chǎn)品經(jīng)理；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品規(guī)劃人員；市場研究人員；營銷管理人員

課程收益:

全面掌握寶潔品牌管理戰(zhàn)略

課程大綱:

第一單元：品牌理念基礎(chǔ)

第二單元：品牌營銷一體化

◇ 品牌的概念

n 品牌的不同定義與理解

n 品牌和產(chǎn)品的區(qū)別

◇ 品牌的力量

n 更高的價格

n 更大的規(guī)模

案例分析：寶潔vs高露潔：從“更高的價格”到“更大的規(guī)模”的戰(zhàn)略布局

案例分析：宜家－利用品牌拓展廣度

案例分析：星巴克－在價格與規(guī)模中取舍

◇ 品牌的財務(wù)價值

◇ 品牌對于建立企業(yè)核心競爭力的意義

案例分析：通用汽車的價格

案例分析：寶潔-飄柔的廣告

案例分析：納愛斯的產(chǎn)能

案例分析：寶潔的billion brand

◇ 面向生意的品牌驅(qū)動

n 三個真理性時刻（MOT）

n 拉動力與推動力

n 品牌核心價值

◇ 品牌營銷一體化的框架

n Assess－生意分析與評估

n Who－目標(biāo)對象管理

n What－品牌定位

n How－營銷組合管理

n 產(chǎn)品（Product）

n 價格（Price）

n 分銷（Place）

n 傳播與推廣（Promotion）

整體案例分享：寶潔-佳潔士品牌如何從0到市場領(lǐng)導(dǎo)品牌？（1996-2006）

專題分享：寶潔公司的品牌營銷一體化框架，從BBF1.0到BBF2.0——以消費(fèi)者洞察為核心（幫寶適紙尿片）

第三單元：品牌定位

第四單元：建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播

◇ 品牌定位的概念及對生意的意義

◇ 目標(biāo)對象

n 廣泛目標(biāo)對象vs核心目標(biāo)對象

n 核心目標(biāo)對象的來源

n 進(jìn)入點(diǎn)目標(biāo)對象(entry point)

◇ 價值與利益

n 利益點(diǎn)(benefit)（功能性 vs情感性）

n 令人信服的原因(RTB)

◇ 品牌個性

◇ 運(yùn)用“品牌資產(chǎn)屋”工具管理品牌資產(chǎn)

案例分析：同一個企業(yè)內(nèi)不同品牌的定位（RejoicevsH&SvsPantene）

案例分析：不同企業(yè)直接競爭品牌的定位（H&SvsClear）

案例分析：品牌薯片vs可口可樂vs耐克的品牌資產(chǎn)屋

◇ 品牌傳播管理框架

n 溝通目的

n 溝通對象

n 溝通信息與渠道

◇ 品牌傳播的7種武器

n 廣告

n 媒介

n 公關(guān)

n 促銷

n 終端品牌化（包裝/陳列/導(dǎo)購）

◇ 建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播

案例分析：明星代言——王菲 vs 海飛絲、吉列的全球化代言——貝克漢姆、費(fèi)德勒（全球化品牌模式）

案例分析：寶潔vs霸王的終端品牌化

之爭

案例分析：百事可樂

第五單元：品牌架構(gòu)與延伸

第六單元：品牌經(jīng)理人的素質(zhì)

◇ 三種典型的品牌架構(gòu)

n 單一品牌

n 組合品牌

n 獨(dú)立品牌

◇ 品牌延伸的管理

n 產(chǎn)品線延伸（水平延伸、垂直延伸）

n 品類延伸

案例討論：寶潔多品牌管理機(jī)制的起

源、利弊與應(yīng)用條件（象牙香皂vs卡

玫兒香皂）

案例討論：寶潔洗發(fā)水+個人護(hù)理類

別在品牌架構(gòu)與延伸上實(shí)踐與得失

（飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳）

◇ 品牌經(jīng)理人的素質(zhì)模型

n 金三角

n 銀三角

◇ 品牌經(jīng)理的定位與職業(yè)發(fā)展

案例分享：寶潔如何培養(yǎng)品牌經(jīng)理/產(chǎn)

品經(jīng)理

◇ 課程總結(jié)

◇ Q&A

汪老師

汪德宏 先生 （Davis Wang）

“微觀品牌管理理論”創(chuàng)始人

畢業(yè)于清華大學(xué)，擁有17年的專業(yè)品牌管理經(jīng)驗。

汪先生畢業(yè)后即加入寶潔公司，從事品牌管理工作，先后負(fù)責(zé)洗發(fā)水、牙膏等產(chǎn)品的品牌管理工作，任品牌經(jīng)理。離開寶潔公司之后，擔(dān)任etang.com市場總監(jiān)。并成功的建立了etang的市場部門。

以“打造5個品牌進(jìn)入世界品牌百強(qiáng)榜”作為企業(yè)使命，“知行合一”為品牌理念。一直為國內(nèi)各類大型企業(yè)提供品牌管理咨詢服務(wù)，作為主要人員和企業(yè)高層一起制定相關(guān)的品牌戰(zhàn)略，并協(xié)助推動了這些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施。

汪先生的著作《品牌知行—微觀品牌管理與研究》于2004年5月出版，其中的內(nèi)容與觀點(diǎn)被各財經(jīng)媒體廣泛轉(zhuǎn)載。

曾為眾多中外知名企業(yè)及機(jī)構(gòu)提供咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，如海爾集團(tuán)，網(wǎng)易，耐克，歐萊雅，中糧，益海嘉里，李寧，特步，OPPO，上海電信，攀鋼，阿里巴巴，黃金搭檔，華潤涂料等。

李鈺晟 先生（Paz Li)

畢業(yè)于中國科技大學(xué)商學(xué)院，擁有15年的專業(yè)品牌管理經(jīng)驗

1997年加入寶潔公司市場部，曾經(jīng)先后擔(dān)任和兼任佳潔士、玉蘭油、飄柔PCC品牌經(jīng)理，期間多次榮獲寶潔公司大中華區(qū)杰出增長獎與總裁勉勵獎；2004年加入南孚電池有限公司任市場總監(jiān)，先后組建了市場部和OEM部。將市場份額從50%提升到69%, 幫助公司業(yè)務(wù)5年翻一番以上；2008年加入廣州立白有限公司任事業(yè)部總經(jīng)理。

李鈺晟先生尤其擅長中國市場上的品牌定位與管理的營銷實(shí)戰(zhàn)，在寶潔公司內(nèi)就曾代表中國寶潔參與全球3W品牌管理模型的建設(shè)，此后在實(shí)踐中更摸索出“品牌經(jīng)理七種武器”，“中國市場品牌定位”，“中國市場產(chǎn)品定價”等多項品牌工具與模型。 業(yè)內(nèi)公認(rèn)李鈺晟先生在建立低成本的高效營銷體系，在管理中國企業(yè)的品牌部門，以及在構(gòu)建品牌與產(chǎn)品定位這三方面有豐富經(jīng)驗與精辟見解。

曾為眾多中外知名企業(yè)及機(jī)構(gòu)提供咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，如海爾集團(tuán)，網(wǎng)易，歐萊雅，中糧，益海嘉里，中興通訊，海南航空，中信產(chǎn)業(yè)基金，伊利集團(tuán)等。

柳偉強(qiáng) 先生（Neo Liu)

擁有12年的專業(yè)品牌管理經(jīng)驗

01年進(jìn)入完達(dá)山乳業(yè)，5年銷售一線工作經(jīng)驗，見證了中國乳業(yè)的發(fā)展歷程，也體驗了從銷售助理、銷售主管、城市經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理、分公司銷售副總的營銷技能的提升，體驗了從市場計劃到銷售執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)。

06年加入采納策劃，歷任項目經(jīng)理、項目總監(jiān)、品牌總監(jiān)、上海公司總經(jīng)理的職務(wù)，操作過眾多企業(yè)的產(chǎn)品策劃、營銷策劃、區(qū)域市場營銷提升；10多個大型企業(yè)的品牌咨詢、品牌傳播策劃等多個領(lǐng)域的品牌項目管控工作。幾十個單項咨詢工作，熟練使用各項咨詢、策劃實(shí)戰(zhàn)工具。

服務(wù)品牌：維達(dá)、潔柔、圣象、倍舒特、蒙牛、衛(wèi)崗、中糧、河南中煙、紅塔遼寧、青島啤酒、唯雪啤酒等知名品牌。

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