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培訓(xùn)受眾

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理等。

課程收益

①.掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法

②.掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點

③.了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)

④.學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗

⑤.學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合

⑥.掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程特色

①.系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。

②.全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實際體會市場管理方法的應(yīng)用。

③.全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和方法。

④.模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。

⑤.豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學(xué)員視野和思路

課程大綱:

1、市場管理概述

●MM（市場管理）是什么

●MM的使命

●MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置

●MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系

●MM與市場需求管理流程的關(guān)系

●MM流程的六大步驟

●MM流程的三大交付件

●MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述

●討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題

2、產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)

●產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理

●產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題

●產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)

●產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置

●如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

●PMT的角色劃分及運作

●討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？

3、理解市場

●理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

●市場評估定義

●市場評估：環(huán)境分析

●市場評估：競爭分析

●市場評估：市場分析

—客戶$APPEALS

—$APPEALS的維度及構(gòu)成要素

—$APPEALS差距分析

—客戶訪談模板及要點

—討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)

●市場評估：公司自身分析

●市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢

●市場評估輸出：機會與威脅

●市場評估輸出：市場地圖

●市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估

●演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

4、市場細(xì)分

●市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）

●市場細(xì)分的定義

●不同方式下的市場細(xì)分

●三維細(xì)分方法

—客戶特征

—產(chǎn)品特征

—利益特征

●市場細(xì)分流程“七步法”及舉例

●演練：對一個產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分

5、組合分析

●組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

●戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

●SPAN應(yīng)用舉例

●財務(wù)分析工具：FAN

●FAN應(yīng)用舉例

●SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

●演練：對初選的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析

6、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

●制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）

●業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽

●確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動

—審視營銷目標(biāo)

—制定初步的方案

—安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

—確定備選方案

—選擇目標(biāo)

—關(guān)鍵的前提假設(shè)

—預(yù)備行動指示

—技術(shù)生命周期

—利潤區(qū)

—價值準(zhǔn)則

—市場細(xì)分

—以客戶為中心

—業(yè)務(wù)設(shè)計

●制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

—快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

—確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)

—確定細(xì)分市場的價值定位

—按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略

—風(fēng)險評估

●演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

7、制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃及產(chǎn)品規(guī)劃

●整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）

●建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

●組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

●組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟

—定義權(quán)重框架

—確定所有的潛在項目

—將項目劃分為不同的組

—根據(jù)權(quán)重框架給項目打分

—確定項目間的依賴關(guān)系

—將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進(jìn)行排序

●整合為公司級的項目清單

●通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序

●整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

●產(chǎn)品包需求分析（QFD）

●產(chǎn)品平臺劃分

●制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

●產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例

●演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

8、管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

●管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）

●準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）

●項目任務(wù)書準(zhǔn)備材料

●制定項目任務(wù)書（Charter）

●產(chǎn)品線的考核

●TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估

n 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書

曾老師

專業(yè)背景：

十多年產(chǎn)品開發(fā)管理實踐，在Samsung、中電集團、研祥、HW等公司工作期間，從一線的研發(fā)工程師做起，做到項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品管理部總監(jiān)等職位。作為設(shè)計工程師，曾主導(dǎo)開發(fā)完成國內(nèi)首款光纖速度傳感設(shè)備，技術(shù)等級被國家鑒定為“填補國內(nèi)空白”。后來作為公司最年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，帶領(lǐng)開發(fā)團隊完成了國內(nèi)首款醫(yī)療平板電腦、及車載平板電腦的開發(fā)與市場推廣。其中碼頭車載專用平板電腦獲得“2008年國際IDF設(shè)計金獎”。

離開企業(yè)后專職從事產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的培訓(xùn)和咨詢工作，目前仍然在2家國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)擔(dān)任公司管理顧問。在集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）、市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃（MM）、研發(fā)項目管理、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)、矩陣式研發(fā)管理變革、E2E產(chǎn)品開發(fā)流程、PDT跨部門作運、項目經(jīng)理魔鬼訓(xùn)練培養(yǎng)、矩陣研發(fā)績效管理等方面，具有很強的管理經(jīng)驗，咨詢客戶和學(xué)員對其實用的案例教學(xué)模式十分受益。

業(yè)務(wù)擅長：

1、矩陣式研發(fā)管理變革，如何調(diào)整組織架構(gòu)、職能再次分工、建立以研發(fā)項目為核心的流程型組織；研發(fā)項目管理的困難處理，項目經(jīng)理的素質(zhì)模型，產(chǎn)品開發(fā)過程中的各種問題處理（市場需求的分類及優(yōu)先級排序、立項評審的關(guān)鍵要素、項目計劃的可操作性、研發(fā)技術(shù)人員的績效評估與激勵、開發(fā)過程中的各種技術(shù)評審、產(chǎn)品的成本監(jiān)控、多項目管理及優(yōu)先級排序、項目的設(shè)計周期、小批量及轉(zhuǎn)量產(chǎn)的關(guān)鍵控制）等。

2、市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃管理，如何理解行業(yè)市場并進(jìn)行市場細(xì)分，再到組合分析和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃；需求的收集、驗證、分解與分配，產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，根據(jù)初步市場需求如何策劃一款全新的產(chǎn)品，如何設(shè)計產(chǎn)品規(guī)劃流程并做產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，競品解剖與分析；

培訓(xùn)經(jīng)驗：

曾為通信、消費電子、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、機械設(shè)備、能源、化工、汽車等行業(yè)的企業(yè)提供過超過300多場的內(nèi)訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：

中國電子科技集團、小米科技、華陽通用電子、西安諾瓦、研祥智能、浪潮、ATL（新能源科技）、深圳瑞凌、歐華電子、東方精工、南京埃斯頓、廣州奧翼、山西四建、寧波嘉日、深圳穗彩、廣州邦普、興森快捷、太原倫嘉、深益科技、長城電源、力同科技、珠海愛普科斯等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)。

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