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【課題背景】

當(dāng)前，企業(yè)基于自己的業(yè)務(wù)開啟了自己的電商類APP或小程序，試圖通過app或小程序的運(yùn)營，實現(xiàn)用戶增長和業(yè)績的增長，但在實際的運(yùn)營過程中，往往都會碰到一下問題：

產(chǎn)品注冊下載量低，新用戶增長推廣投入費(fèi)用高，效果不明顯

存量用戶活躍度低，基本上很少在平臺上自主消費(fèi)

新業(yè)務(wù)內(nèi)容缺乏核心競爭力，無法帶來新的業(yè)績增長

【參與人員】

本課程適宜于：需要了解新型商業(yè)模式的：客戶運(yùn)營、供應(yīng)商、渠道商、產(chǎn)品經(jīng)理等

【學(xué)員任務(wù)】

【1小時】任務(wù)一：了解To C端產(chǎn)品的增長模型類型，明確當(dāng)前產(chǎn)品的增長路徑

【5小時】任務(wù)二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧

【6小時】任務(wù)三：私域增長第二曲線：新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與商業(yè)模式

【6小時】任務(wù)四：私域存量用戶精細(xì)化運(yùn)營策略

【6小時】任務(wù)五：私域存量用戶游戲化運(yùn)營策略

【6小時】任務(wù)六：私域存量用戶MCN化運(yùn)營策略

【6小時】任務(wù)七：私域存量用戶通證化運(yùn)營策略

任務(wù)一：明確2C類產(chǎn)品運(yùn)營的增長模型和路徑（1小時）

【任務(wù)解析】

基于2B、2b2C、2C不同方式的獲客方式，誕生出了相應(yīng)的增長策略，我們把這些增長策略成為“增長模型”，明確適合自己的增長模型，就能夠聚焦注意力，謀求快速增長。

一．了解增長模型，找到適合自身的增長策略

1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？

2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經(jīng)營單元-通證

3.各類增長模型解析

（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤思維

（2）流量漏斗模型：應(yīng)用市場+媒體推廣，流量的即時性思維

（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經(jīng)營思維

（4）經(jīng)營單元分布模型：標(biāo)準(zhǔn)單元+復(fù)制，經(jīng)營單元的分布式思維

二．用戶+內(nèi)部+競爭，三大視角，決策適合的增長模型

1.用戶：“注意力”經(jīng)濟(jì)，時間+價值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪里？）

2.競爭：同行他們是如何實現(xiàn)業(yè)績增長的？我們在哪個點更有競爭力（思考：我們發(fā)力在哪里？）

3.內(nèi)部：我們是否可以實現(xiàn)？

【案例】

1.中國移動大力扶持網(wǎng)格長，實現(xiàn)經(jīng)營單元的高標(biāo)準(zhǔn)、快速復(fù)制

2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開辟新業(yè)務(wù)增長點

任務(wù)二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧（5小時）

【任務(wù)解析】用戶增長，是業(yè)績增長的起源，透過三大渠道對應(yīng)的增長模型，實現(xiàn)業(yè)績的增長，以實戰(zhàn)的角度，分別從當(dāng)前跨界合作、借助企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)布局和人才團(tuán)隊，分別從不同的角度和增長模型出發(fā)，助力實現(xiàn)用戶的增長。

一．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速實現(xiàn)拓新

1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場，探究新價值需求

2.跨界聯(lián)合做產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為B端客戶做聯(lián)名定制

3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實現(xiàn)跨界獲客

【案例】

芒果TV與華為支付聯(lián)名，實現(xiàn)華為支付的快速開通

二．2C，強(qiáng)化“終端+媒體+社交”的組合拳，實現(xiàn)多種增長模型混用的快速拉新

1終端：經(jīng)營單元分布模型，打造標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營單元，依托營業(yè)廳網(wǎng)點實現(xiàn)快速推廣

（1）發(fā)布相關(guān)招募令，啟動活動網(wǎng)點招募程序

（2）激勵+培訓(xùn)，賦能終端網(wǎng)點，通過線下+線上媒體+網(wǎng)點私域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點技能突破

（3）標(biāo)桿+復(fù)制，打造標(biāo)桿，萃取標(biāo)桿經(jīng)驗，能力快速復(fù)用

【案例】

寶島眼鏡門店MCN化，打造標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)單元，實現(xiàn)業(yè)績快速增長。

2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號，通過媒體賬號內(nèi)容運(yùn)營，實現(xiàn)快速拉新

（1）官方賬號的布局：公眾號、抖音號、視頻號等

（2）內(nèi)容策劃：賬號IP定位、內(nèi)容主題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、活動策劃等

（3）內(nèi)容創(chuàng)作：圖文，海報、短視頻、直播

（4）內(nèi)容分發(fā)：公眾號、抖音、視頻號等引流

【案例】

廣州移動，通過短視頻，推廣“和彩云”app

3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動對接微信分享功能，讓老用戶帶動新用戶裂變

（1）內(nèi)容創(chuàng)作：活動策劃，讓每一個活動都出彩

（2）分享設(shè)計：任務(wù)、積分、抽獎、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā)

（3）留存設(shè)計：強(qiáng)化新用戶體驗，設(shè)計用戶留存機(jī)制

【案例】

網(wǎng)易云音樂，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容H5海報，通過微信朋友圈分享，快速獲客

三．2b2C，搭建賦能型經(jīng)營單元分布模型，實現(xiàn)媒體化、社交化快速拓新

1.全員營銷，活動賦能，讓公司每一個員工成為推廣員

（1）構(gòu)建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個人微信名片與個人微信、自媒

（2）賦能：策劃活動，創(chuàng)作內(nèi)容，工具培訓(xùn)

（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭

【案例】

咪咕音樂借助中國移動網(wǎng)點員工，開啟全員推廣

中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展

2.發(fā)布媒體達(dá)人計劃，構(gòu)建PGC推廣業(yè)務(wù)媒體矩陣

（1）招募達(dá)人代言，引領(lǐng)市場，做好媒體推廣的準(zhǔn)備工作

（2）內(nèi)外部招募自媒體達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)

（3）策劃主題活動，做大賽，選拔優(yōu)秀達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)

（4）做賦能，針對選拔出的優(yōu)秀種子，開展強(qiáng)化培訓(xùn)和資源的賦能

（5）做推廣任務(wù)，完成目標(biāo)予以目標(biāo)獎勵

【案例】

騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機(jī)構(gòu)，推廣直享直播app

國元證券推廣MCN計劃，內(nèi)外招募投資顧問，通過培訓(xùn)，形成梯隊制推廣達(dá)人團(tuán)隊

任務(wù)三：私域增長第二曲線：新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與商業(yè)模式（6小時）

【任務(wù)解析】基于存量用戶，如何通過需求挖掘，實現(xiàn)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開挖及私域存量會員價值的挖掘。

一．解析產(chǎn)品生命周期理論，圍繞用戶需求挖掘，開啟業(yè)績增長第二曲線

1.業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期及增長第二曲線

2.新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：基于存量用戶，挖掘需求，開辟新業(yè)務(wù)

3.新價值再造：圍繞存量用戶，探究新價值點，開啟新價值主張

4.新價值實現(xiàn)：搭建數(shù)字化商業(yè)模式，實現(xiàn)多方位盈利

【案例】美團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解析，圖解美團(tuán)的增長第二曲線

二．業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，圍繞用戶的需求，開挖有新增長潛力的新業(yè)務(wù)

1.采用波士頓矩陣，量化分析業(yè)務(wù)產(chǎn)品，明確四類業(yè)務(wù)類型

2.強(qiáng)化金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品勢能，拉長金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品的時長

3.跨界鏈接，扶持明星類業(yè)務(wù)，成為潛在增長的第二曲線

【案例】借助波士頓矩陣，解析滴滴、美團(tuán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

三．創(chuàng)新數(shù)字化商業(yè)模式，實現(xiàn)私域業(yè)績新增長

1.價值顛覆型（價值創(chuàng)造和流通由我方全部解決）項目盈利設(shè)計

價值消費(fèi)付費(fèi)（會員收費(fèi)）：會員付費(fèi)、產(chǎn)品付費(fèi)、會員+耗材，會員+配件、會員+特權(quán)，會員+付費(fèi)

【案例】小米有品價值顛覆型盈利模式

2.平臺型（價值創(chuàng)造由第三方，我方做流通）項目盈利設(shè)計

價值流通付費(fèi)（三方收費(fèi)）：廣告費(fèi)、交易傭金、產(chǎn)品價差

價值賦能付費(fèi)（三方收費(fèi)）：資源費(fèi)、物料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、硬件軟件使用費(fèi)、服務(wù)費(fèi)

【案例】淘寶、京東

3.跨界型（價值創(chuàng)造由三方和我方共同創(chuàng)造，我方做流通）項目盈利設(shè)計

價值創(chuàng)造付費(fèi)（三方+會員付費(fèi)）：聯(lián)合產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、版權(quán)產(chǎn)品和會員使用費(fèi)

【案例】芒果TV、樊登讀書

4.共同體（價值創(chuàng)造、流通由多方共同參與）項目盈利設(shè)計

（1）價值利潤分成（無人前置付費(fèi)或投資人付費(fèi)）：后期參與利潤分成

【案例】元美匯

四．依托數(shù)據(jù)分析，挖掘存量用戶需求，打造新業(yè)務(wù)產(chǎn)品

1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位

2.對比競爭對手，繪制用戶價值點位圖

3.結(jié)合自身戰(zhàn)略定位，定義價值主張

4.審視護(hù)城河，構(gòu)建新型的核心競爭力（非技術(shù)和資本可以替代）

5.數(shù)據(jù)監(jiān)控，敏捷性反饋，打造明星類業(yè)務(wù)產(chǎn)品（具備增長第二曲線的潛質(zhì)）

【案例】

滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進(jìn)入與關(guān)停

網(wǎng)易云與咪咕音樂，從價值主張出發(fā)的業(yè)務(wù)單元分析

五．【精細(xì)運(yùn)營】平臺化運(yùn)營，圍繞用戶與內(nèi)容，優(yōu)化算法模型

1.定期研究用戶數(shù)據(jù)，深挖用戶場景和心智模型，開辟新業(yè)務(wù)

2.構(gòu)建開放型創(chuàng)作平臺，引入壟斷性優(yōu)勢資源，實現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)合型創(chuàng)造

3.優(yōu)化產(chǎn)品算法模型和前臺用戶體驗，讓好內(nèi)容遇到對的人

4.做好創(chuàng)作者管理和內(nèi)容管理，實現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營

【案例】

1.網(wǎng)易云構(gòu)建核心競爭力的內(nèi)容，與MCN機(jī)構(gòu)深度合作共贏

2.抖音，全屏滑屏式設(shè)計與強(qiáng)大的算法模型，牢牢黏住用戶

六．【MCN化運(yùn)營】社交化運(yùn)營，以達(dá)人引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)，降低用戶選擇焦慮

1.達(dá)人經(jīng)濟(jì)背后的理論假設(shè)：內(nèi)容過度下，用戶的決策開始變得復(fù)雜

2.達(dá)人運(yùn)營的主流策略：達(dá)人主頁與達(dá)人社區(qū)

3.社交化運(yùn)營的特點：強(qiáng)IP、強(qiáng)互動、強(qiáng)粘性

4.實現(xiàn)平臺方、達(dá)人方的共同盈利

【案例】咪咕音樂UGC社區(qū)達(dá)人直播電商

七．【游戲化運(yùn)營】整合壟斷性優(yōu)勢資源，實現(xiàn)會員權(quán)益驅(qū)動增長

1.強(qiáng)化優(yōu)勢資源的嫁接，做精會員權(quán)益

2.設(shè)定等級、權(quán)益、成長值、任務(wù)與積分體系

3.產(chǎn)品端，強(qiáng)化權(quán)益差異化呈現(xiàn)

4.差異化策略，驅(qū)使會員價值彰顯，形成排隊效應(yīng)

【案例】歷奇營地高價值會員的權(quán)益運(yùn)營分享

八.【通證化運(yùn)營】賦能會員鑄造創(chuàng)意，實現(xiàn)生態(tài)賦能型增長

1.工具開發(fā)：組件工具開發(fā)云化，讓每一個會員都可以自定義前臺

2.游戲社區(qū)：形成應(yīng)用分享、可彰顯的社區(qū)，促使會員豐富創(chuàng)意

3.虛擬代幣：實現(xiàn)平臺內(nèi)價值創(chuàng)造和交易的量化指標(biāo)

4.NFT交易：會員IP創(chuàng)意的內(nèi)部交易機(jī)制

【案例】

1.華為智慧生活，用戶參與價值創(chuàng)造，實現(xiàn)高粘度

2.元美匯，借助游戲化運(yùn)營，讓會員參與價值創(chuàng)造，實現(xiàn)高黏性

任務(wù)四：精細(xì)化運(yùn)營（6小時）

【任務(wù)解析】精細(xì)化運(yùn)營是私域運(yùn)營中最早提出的解決方案，核心理念就是把用戶進(jìn)行分層、針對特定的用戶展開個性化的營銷。用戶需求挖掘、個性化解決方案的制作、場景內(nèi)容的生產(chǎn)、數(shù)字化產(chǎn)品的分發(fā)邏輯都直接決定了精細(xì)化運(yùn)營的效果。

一、精細(xì)化運(yùn)營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素

1.精細(xì)化運(yùn)營的背景：數(shù)字化時代，用戶個性化、場景化、多元化的價值訴求和注意力稀缺

2.指導(dǎo)思想：把用戶通過會員等級、RFM、興趣標(biāo)簽等分層、分類、分群，定準(zhǔn)營銷

3.精細(xì)化運(yùn)營的挑戰(zhàn)：對不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和場景內(nèi)容生產(chǎn)及精準(zhǔn)推送技術(shù)

4.精細(xì)化運(yùn)營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價值實現(xiàn)、精細(xì)化內(nèi)容推送

5.精細(xì)化運(yùn)營當(dāng)前內(nèi)容推送的技術(shù)：分群（社群運(yùn)營）-定向（公眾號/app）-算法（app）

【案例】

1.芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，通過算法實現(xiàn)千人千面

2.中國移動，借助企業(yè)微信，把用戶基于標(biāo)簽拉群，通過策劃活動，進(jìn)行定向營銷

二、用戶分層，把存量私域用戶根據(jù)不同的分層模型，進(jìn)行細(xì)分

1.會員等級，依托用戶價值，進(jìn)行分層，構(gòu)建私域用戶運(yùn)營的漏斗模型

2.RMF，依據(jù)消費(fèi)時長、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次，對用戶構(gòu)建細(xì)分

3.標(biāo)簽，對用戶采用雷達(dá)鏈接及規(guī)則進(jìn)行打標(biāo)，依據(jù)用戶標(biāo)簽，按照標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)分

【案例】

幸福西餅，針對不同的城市群體，策劃不同的活動，實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營

廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產(chǎn)品

抖音，依托用戶的興趣標(biāo)簽，展開興趣的算法推薦

三、分析分層用戶場景需求，提煉價值點位，匹配相應(yīng)產(chǎn)品并創(chuàng)造場景內(nèi)容

1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位

2.分析競爭對手，構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢的解決方案

3.匹配對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造具有新價值點位的內(nèi)容

4.審視方案（選擇的產(chǎn)品、內(nèi)容表現(xiàn)形式等），構(gòu)建新型的核心競爭力

5.借助AI技術(shù)，批量生成對應(yīng)的內(nèi)容

【案例】

滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進(jìn)入與關(guān)停

3.8女神節(jié)，大悅城為女性用戶策劃具有競爭力的福利活動

四、依托數(shù)字化產(chǎn)品，實現(xiàn)場景內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)

1.公眾號定向：借助會員等級、標(biāo)簽、RFM模型完成精準(zhǔn)分發(fā)

2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實現(xiàn)會員等級、標(biāo)簽、RFM等模型的精準(zhǔn)分發(fā)

3.APP算法：依托算法模型，實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)

【案例】

淘寶依托強(qiáng)大的算法，完成千人千面的頁面呈現(xiàn)

公眾號多門店商城，面向不同門店予以差異化展示

五、精細(xì)化運(yùn)營的局限性

1.本質(zhì)仍屬于“漏斗模型”，用戶分層，注定了無法實現(xiàn)100%徹底的個性化

2.個性化內(nèi)容的生產(chǎn)，受到了內(nèi)容生產(chǎn)力的制約，中心化運(yùn)營的方式很難完成個性化內(nèi)容生產(chǎn)

3.對用戶的需求挖掘，多是基于用戶數(shù)據(jù)的推測，很難挖掘真實的場景需求和心理特質(zhì)

4.用戶消費(fèi)場景、心理特征是一個動態(tài)的過程，在需求挖掘和價值創(chuàng)造中難免夾雜主觀意識

【現(xiàn)象解析】

1.即使通過后臺把用戶劃分了很多標(biāo)簽，也很少通過標(biāo)簽進(jìn)行定向營銷的推送

2.老客戶銷售占比已經(jīng)達(dá)到了40%，是否還有必要繼續(xù)滲透？

3.本次的活動策劃推出去后并沒有得到太多人的響應(yīng)，那么問題出在哪里了？

任務(wù)五：游戲化運(yùn)營（6小時）

【任務(wù)解析】游戲化運(yùn)營，是基于人性的設(shè)計，模擬網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營策略實現(xiàn)對私域用戶的價值運(yùn)營。核心是權(quán)益驅(qū)動，通過有壟斷性、有價值的權(quán)益，自動化驅(qū)動用戶的爬坡升級，游戲化運(yùn)營，從根本上杜絕了對用戶動態(tài)化需求的挖掘和內(nèi)容創(chuàng)作，是一個設(shè)計驅(qū)動增長的模式。不足之處則在于，游戲的設(shè)計在剛開始其實就鎖定了特定的目標(biāo)用戶，而不是為了滿足所有用戶。

一、游戲化運(yùn)營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素

1.游戲化運(yùn)營的背景假設(shè)：只要有足夠吸引用戶想要的事物，用戶就會按照規(guī)劃的路徑去完成實現(xiàn)

2.指導(dǎo)思想：Arpu值游戲化，過程任務(wù)化，動作數(shù)據(jù)化

3.游戲化運(yùn)營的挑戰(zhàn)：游戲可視化、社交化、權(quán)益資源的稀缺性

4.游戲化運(yùn)營的核心要素：等級權(quán)益設(shè)計、任務(wù)設(shè)計

【案例】

1.QQ音樂，通過游戲化運(yùn)營，不斷提升用戶的等級，實現(xiàn)Arpu值提升

2.鏈農(nóng)，通過可視化游戲體系，實現(xiàn)用戶不斷交易與升級的目的

二、有限游戲&無限游戲，繪制游戲路線圖，引導(dǎo)用戶自主行動

1.基于Arpu值，考慮有限游戲，還是無限游戲

2.動態(tài)思考用戶成長，基于用戶生命周期，繪制游戲路線圖

3.繪制關(guān)鍵任務(wù)，在游戲路線圖上，注明關(guān)鍵任務(wù)和動作

4.制定任務(wù)攻略，引導(dǎo)用戶通過任務(wù)攻略，自主完成交易

【案例】

歷奇營地，依據(jù)7-13歲孩子的成長特征，設(shè)計整體產(chǎn)品線路

螞蟻森林，虛擬養(yǎng)成編制任務(wù)，通過完成任務(wù)，實現(xiàn)任務(wù)

三、角色等級權(quán)益設(shè)計，權(quán)益驅(qū)動用戶價值增值

1.角色創(chuàng)建，消費(fèi)者、會員、VIP等，多類角色定位設(shè)定

2.等級體系：Lv1，Lv2，...會員等級設(shè)計要領(lǐng)

3.等級權(quán)益設(shè)計：權(quán)益驅(qū)動增長，多類權(quán)益等級分布要領(lǐng)

4.任務(wù)體系：關(guān)鍵節(jié)點、關(guān)鍵動作，通過完成任務(wù)實現(xiàn)成長值和積分的增長

5.成長值：可視化反映用戶價值動態(tài)

6.積分：個性化價值實現(xiàn)的新通道（副本）

【案例】

網(wǎng)易嚴(yán)選會員等級體系

愛奇藝會員等級權(quán)益設(shè)計

四．任務(wù)設(shè)計：獨立而具有關(guān)聯(lián)性的任務(wù)體系打造

1.依據(jù)用戶生命周期節(jié)點特性，設(shè)計強(qiáng)剛需節(jié)點任務(wù)活動

2.通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計，完成任務(wù)節(jié)點的連續(xù)性設(shè)計

3.設(shè)計鎖客環(huán)節(jié)，為下一次任務(wù)的實現(xiàn)做好鋪設(shè)

【案例】

歷奇營地ATV通過考試認(rèn)證體系，完成菜鳥、新秀、高手三個任務(wù)產(chǎn)品的連貫性運(yùn)營

愛貝兒攝影為寶寶按照：滿月、百日、周歲等攝影作品，牢牢鎖定用戶

五、游戲化運(yùn)營的特點及局限性

1.成長性：游戲化運(yùn)營多應(yīng)用于成長性項目，場景性項目適用性偏弱

2.強(qiáng)篩選：游戲設(shè)計之初，即明確用戶人群，缺少個性化。

3.剛需性：游戲任務(wù)的設(shè)計有明顯的動態(tài)化成長性特征，關(guān)鍵節(jié)點需求剛醒

4.有限性：整體用戶增長依賴存量用戶的分享，單個用戶Arpu值大多是可預(yù)測的

【現(xiàn)象解析】

有些產(chǎn)品，剛開始感覺挺不錯，后來覺得沒什么用，就不在上面買東西了

產(chǎn)品很棒，但是基本上都是一次性產(chǎn)品，下次再購買，必須是新產(chǎn)品

任務(wù)六：MCN化運(yùn)營（6小時）

【任務(wù)解析】在經(jīng)歷過精細(xì)化運(yùn)營后，運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)對于分層用戶的需求數(shù)據(jù)挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有人與人的溝通來的直接而準(zhǔn)確，同時受制于內(nèi)容生產(chǎn)的效率，精細(xì)化運(yùn)營大多基本上只停留在了理論層面。真正實戰(zhàn)時，我們發(fā)現(xiàn)了從早期的微商、中期的社區(qū)團(tuán)購和最近的MCN，都在私域運(yùn)營的策略上提供了新的思考。

一、MCN化運(yùn)營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素

1.MCN化運(yùn)營的誕生背景：用戶需求獲取真實性與內(nèi)容生產(chǎn)的效率問題

2.指導(dǎo)思想：基于IP興趣吸引對應(yīng)細(xì)分人群，依托人-人的社交關(guān)系，自主生產(chǎn)內(nèi)容和分發(fā)

3.MCN化運(yùn)營的挑戰(zhàn)：需要矩陣化運(yùn)營，對賦能提出要求

4.MCN化運(yùn)營的核心要素：矩陣化達(dá)人團(tuán)隊的招募、賦能（產(chǎn)品供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)分析、技能培訓(xùn)等）

【案例】

1.國元證券賦能各省分公司，幫助各分公司通過企業(yè)微信、自媒體經(jīng)營好自己的存量用戶

2.寶島眼鏡賦能各實體門店店長，實現(xiàn)門店私域用戶的深耕

二．搭建MCN達(dá)人矩陣，武裝終端，實現(xiàn)去中心化的私域運(yùn)營

1.招募+激勵+培訓(xùn)+標(biāo)桿+復(fù)制，快速搭建可復(fù)制的達(dá)人矩陣

2.達(dá)人IP化，通過達(dá)人IP，實現(xiàn)用戶群體圍繞達(dá)人IP的興趣分布

3.個體私域需求挖掘：依托社交、自媒體，互動式獲取用戶動態(tài)直觀需求

4.達(dá)人私域需求滿足：打造S2b2C模型，構(gòu)建綜合性/垂類供應(yīng)鏈?zhǔn)袌觯瑵M足各類需求

5.場景內(nèi)容生成：依托達(dá)人IP，創(chuàng)建興趣類內(nèi)容，長效與用戶產(chǎn)生互動

6.“微信社群+抖音+小紅書+B站”，選擇合適的分發(fā)平臺完成拓客和客戶私域運(yùn)營

【案例】

成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶，招募主播，通過“抖音+微信”，實現(xiàn)個體私域的深度交互式運(yùn)營

人人電商，去中心的S2b2C平臺，讓每一個銷售人員都有一個私域管理工具

三、賦能達(dá)人，實現(xiàn)達(dá)人私域運(yùn)營技能的提升

1.培訓(xùn)：業(yè)務(wù)+私域運(yùn)營工具+用戶運(yùn)營技巧，培訓(xùn)達(dá)人掌握核心知識和技能

2.價值挖掘：協(xié)助達(dá)人對達(dá)人的私域用戶做好數(shù)據(jù)研究，分析用戶價值訴求

3.供應(yīng)鏈：圍繞需求，完善供應(yīng)鏈服務(wù)

4.工具：微信個人社群、抖快自媒體、小紅書、B站等社交媒體類工具應(yīng)用賦能

【案例】

興盛優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購，借助團(tuán)長的力量，做好社區(qū)私域的維護(hù)運(yùn)營

成都女鞋產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，為成都女鞋抖音博主提供大數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈服務(wù)

四、MCN化運(yùn)營的特點及局限性

1.去中心：即私域用戶的運(yùn)營權(quán)與所有權(quán)的分利

2.強(qiáng)賦能：打造梯隊達(dá)人計劃對于MCN化運(yùn)營是非常有必要的

3.一定的風(fēng)險：在團(tuán)隊梯隊體系尚不成熟的情況下，容易受到頭部達(dá)人的制約

4.供應(yīng)鏈：S2b2C的整體模式，決定了要敏捷性、快速響應(yīng)各位博主的訴求

【案例&現(xiàn)象】

加竹生活，依托爆品打開MCN化運(yùn)營模式，因供應(yīng)鏈偏弱，達(dá)人紛紛離去，用戶也隨達(dá)人而去。

1919，實現(xiàn)矩陣媒體號所有權(quán)與運(yùn)營權(quán)的分離，一定程度上降低了MCN化運(yùn)營的風(fēng)險

任務(wù)七：通證化運(yùn)營（3小時）

【任務(wù)解析】一切的私域運(yùn)營，都是圍繞提升用戶Arpu值展開的，而這里核心不變的仍然是用戶價值的創(chuàng)造和營銷，只不過價值創(chuàng)造和營銷的方式變了而已。歷經(jīng)了對用戶需求的：“推測（精細(xì)化運(yùn)營）-篩選（游戲化運(yùn)營）-互動交互（MCN化運(yùn)營）”，我們逐漸越來越接近用戶需求的真相，但這一切都是我們的表達(dá)，并不是用戶自我的表達(dá)。讓用戶參與進(jìn)來，借助企業(yè)的資源，實現(xiàn)他的需求，這就是通證化運(yùn)營，一個私域存量用戶能夠充分釋放自我、實踐自我的私域運(yùn)營新模式。

一、通證化運(yùn)營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素

1.通證化運(yùn)營的誕生背景：用戶高頻變化缺少參與性及區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟

2.通證化運(yùn)營的指導(dǎo)思想：企業(yè)搭建平臺，用戶自己在平臺上創(chuàng)作內(nèi)容并彼此產(chǎn)生交易

3.通證化運(yùn)營的挑戰(zhàn)：UGC社區(qū)與算法技術(shù)、商業(yè)模式設(shè)計

4.通證化運(yùn)營的核心要素：平臺定位、用戶成產(chǎn)價值的數(shù)字化、數(shù)字化資產(chǎn)NFT交易

【案例】

1.抖音，打造PUGC社區(qū)，實現(xiàn)去中心化，創(chuàng)作者之間的內(nèi)部交易機(jī)制

2.元美匯，借助區(qū)塊鏈NFT，實現(xiàn)用戶價值創(chuàng)作與內(nèi)部交易

二、DAO組織平臺的建設(shè)及規(guī)則設(shè)定

1.DAO組織，一個去中心化的自治組織，自由平等的價值實現(xiàn)平臺

2.原材料、工具、廠房的提供，為價值生產(chǎn)者提供需求滿足的生態(tài)

3.配方：指導(dǎo)用戶自我參與，按照配方生成相應(yīng)的產(chǎn)品

4.資產(chǎn)數(shù)字化：自我需求滿足與商業(yè)化實現(xiàn)的基礎(chǔ)

【案例】

十九坊，用戶參與定制的社群化商業(yè)

咪咕音樂，開放多個UGC內(nèi)容房間，用戶可以通過購買房間實現(xiàn)自我滿足

三、通證化私域運(yùn)營的商業(yè)設(shè)定

1.基于去中心平臺商業(yè)價值：為私域用戶的參與性價值創(chuàng)造提供平臺

2.盈利模型：交易手續(xù)費(fèi)、原材料（供應(yīng)鏈）價差、工具耗損、配方費(fèi)用

3.數(shù)字資產(chǎn)NFT：私域個體價值創(chuàng)造的交易基礎(chǔ)

【案例】

元美匯，兒童繪畫資產(chǎn)數(shù)字化，內(nèi)部交易平臺

四、通證化運(yùn)營的特點及局限性

1.去中心：沒有管理運(yùn)營的概念，更多是規(guī)則的制定

2.生態(tài)型：需要為用戶實現(xiàn)價值提供最基礎(chǔ)的生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具

3.新商業(yè)：是對生產(chǎn)關(guān)系的一種全新界定，全體參與者擁有對利潤的分配

4.資產(chǎn)數(shù)字化：對用戶資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化的界定，產(chǎn)生線上的數(shù)字資產(chǎn)的交易

5.歷史原因：由于歷史運(yùn)營原因，對于新的私域運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)型存在一定的困難

6.虛實相生：受制于當(dāng)前政策、技術(shù)的不完善，通證經(jīng)濟(jì)當(dāng)前更多應(yīng)用于個人IP藝術(shù)的鍛造

【案例&現(xiàn)象】

從C2M用戶定制，到CM用戶自制，企業(yè)平臺賺什么錢？

用戶在平臺上借助企業(yè)提供的配方完成了價值再造，如何實現(xiàn)線上到線下的實現(xiàn)？

王老師

楓影 | 數(shù)字化商業(yè)模式架構(gòu)師

【專業(yè)資質(zhì)】

?中國國際電子商務(wù)培訓(xùn)中心特聘專家

?千萬級項目運(yùn)營操盤手

?世界500強(qiáng)企業(yè)前營銷高管

?電子科大科園股份簽約數(shù)字化咨詢專家

?中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽四川賽區(qū)評委

?西南財經(jīng)大學(xué)特聘數(shù)字化營銷教授

?有贊學(xué)院高級講師

著作：《社會化客戶服務(wù)與管理》

《社交電商運(yùn)營全攻略》

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

● 2009年-2012年，浙江蘇寧電器有限公司采銷部部長

● 2012年-2014年，阿里巴巴天貓類目運(yùn)營

● 2014年-2019年，騰訊投資的中國有贊任有贊服務(wù)商&有贊學(xué)院西南區(qū)負(fù)責(zé)人

● 2019年-2020年，騰訊智慧零售事業(yè)部（成都）

● 2020年至今，撥云贏商創(chuàng)始人

【擅長領(lǐng)域】

好老師需要解決實際問題：“培訓(xùn)是業(yè)務(wù)知識、產(chǎn)品技術(shù)實現(xiàn)和項目運(yùn)營的結(jié)合！出成績=懂業(yè)務(wù)+給工具+教運(yùn)營。好的老師，除了分享知識，更多要和學(xué)員一起解決實際業(yè)務(wù)問題。

結(jié)果導(dǎo)向，項目制咨詢式培訓(xùn)：近十年的數(shù)字化營銷工作經(jīng)驗，擅長制定以績效增長為導(dǎo)向的項目制交付方案。深入了解培訓(xùn)需求背景和期望，研究行業(yè)特性，敏捷性，與企業(yè)一道共同定制整體解決方案。課程所授內(nèi)容，真實還原工作場景，構(gòu)建課前調(diào)研出方案+課中培訓(xùn)出結(jié)果+課后驗收出評價的模式，與企業(yè)共成長。

任務(wù)制游戲化授課： 課程采用游戲化思維，圍繞項目目標(biāo)制定任務(wù)，在培訓(xùn)過程中以“培訓(xùn)+任務(wù)+積分+權(quán)益”的游戲化思維模式，激發(fā)學(xué)員主動思考、積極應(yīng)戰(zhàn)的學(xué)習(xí)氛圍。擺脫學(xué)員應(yīng)付式學(xué)習(xí)的窘境，切實提升學(xué)員的參與度。

【教學(xué)實踐】

教學(xué)實踐：常年來為各企事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)定制化培訓(xùn)課程，累計授課場次超過300場+，面授學(xué)員累計6萬余人，場均滿意度高達(dá)98%，受訓(xùn)對象涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、通信、金融、電力、制造、服務(wù)等多個行業(yè)，主導(dǎo)參與多家知名企業(yè)核心骨干、管理人才培養(yǎng)打造等項目的實操工作，受國內(nèi)數(shù)千家客戶的見證，業(yè)務(wù)能力廣受業(yè)界及學(xué)員好評，課程返聘率極高。

項目咨詢：近年來主要參與各類政企提供數(shù)字化商業(yè)模式設(shè)計和整體產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級及企業(yè)數(shù)字化改造的咨詢服務(wù)。先后為新希望商業(yè)地產(chǎn)和成都科園股份提供數(shù)字化商業(yè)模式設(shè)計、貴州萬峰湖釣房智慧化改造、北京電信智能客服體系搭建、成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶和瀘州老窖白酒產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化升級提供項目咨詢落地方案。

【主講課程】

數(shù)字商業(yè)主課程延伸及應(yīng)用課程

新型電力系統(tǒng)1.《新型電力系統(tǒng)構(gòu)建》-

2.《數(shù)字化轉(zhuǎn)型及在電網(wǎng)中的應(yīng)用》-

3.《數(shù)字化前沿技術(shù)及在電網(wǎng)中的應(yīng)用》-

4.《數(shù)字智慧電廠》-

5.《數(shù)字智慧核電》-

數(shù)字化商業(yè) 1.《數(shù)字化創(chuàng)新思維與管理創(chuàng)新》《創(chuàng)新思維》/《互聯(lián)網(wǎng)思維》

《創(chuàng)新思維與戰(zhàn)略規(guī)劃》

2.《數(shù)字化商業(yè)模式設(shè)計》-

3.《數(shù)字化轉(zhuǎn)型、應(yīng)用及落地》《數(shù)字化轉(zhuǎn)型及在XX行業(yè)中的應(yīng)用》

數(shù)字化營銷1.《平臺電商運(yùn)營》《淘寶京東拼多多平臺運(yùn)營》

《美團(tuán)大眾點評運(yùn)營》

2.《新零售與數(shù)字門店》《直營-D2C用戶直達(dá)戰(zhàn)略》

《城市站長線上營銷私域賦能》

《社區(qū)零售O2O與生態(tài)合作》

3.《新媒體運(yùn)營》《五步構(gòu)建MCN化自媒體銷售矩陣》

《新媒體在XX行業(yè)中的應(yīng)用》

4.《短視頻策劃、拍攝剪輯與運(yùn)營》《XX行業(yè)短視頻賬號運(yùn)營》

5.《直播帶貨技巧》《XX行業(yè)直播帶貨技巧》

6.《私域運(yùn)營的四大核心策略》《精細(xì)化運(yùn)營-價值挖掘與新商業(yè)》

《社群運(yùn)營》、《游戲化運(yùn)營》、《MCN化運(yùn)營》、《通證化運(yùn)營》

7.《數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用》《電商思維》

數(shù)字化客服1.《智能客服系統(tǒng)搭建》《智能質(zhì)檢》

產(chǎn)品經(jīng)理1.《C端產(chǎn)品開發(fā)實戰(zhàn)》《用戶調(diào)研與商業(yè)模型設(shè)計》

2.《C端產(chǎn)品運(yùn)營》《基于會員制的新商業(yè)模式》

《產(chǎn)品增長模型解析》

《爆款內(nèi)容策劃及營銷策劃》

3.《B端產(chǎn)品開發(fā)實戰(zhàn)》《打造互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化產(chǎn)品的方法及實踐》

《產(chǎn)品調(diào)研與商業(yè)模型分析》

4.《To B電商平臺運(yùn)營》《數(shù)據(jù)分析及業(yè)務(wù)報表應(yīng)用》

《XX行業(yè)電商平臺運(yùn)營》

5.《B端Saas產(chǎn)品市場營銷與渠道推廣》《客戶成功與B端客戶私域運(yùn)營》

【專業(yè)聘書】

五．授課照片

【近期服務(wù)客戶】

【實戰(zhàn)數(shù)據(jù)及學(xué)員評價】

【授課風(fēng)采】

愛奇藝《會員價值挖掘及精細(xì)化運(yùn)營》 成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶《鞋靴行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

成都有贊商盟《私域新經(jīng)濟(jì)》系列培訓(xùn) 五糧液《新零售運(yùn)營》能力提升訓(xùn)練營

內(nèi)蒙移動《短視頻直播戰(zhàn)訓(xùn)》 天府電網(wǎng)《數(shù)字化轉(zhuǎn)型及在電網(wǎng)中的應(yīng)用》

四川百盛《直播帶貨技巧》系列培訓(xùn) 咪咕音樂《新羽計劃-產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)營實戰(zhàn)訓(xùn)練》

【部分授課記錄】

時間企業(yè)課程

2021.5.10-12內(nèi)蒙巴彥移動《直播技巧》

2021.5.14鎮(zhèn)江電網(wǎng)《市場調(diào)研與產(chǎn)品研發(fā)》

2021.5.24濟(jì)南中移在線《直播技巧》

2021.5.25聯(lián)通總部四級人才《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.6.2重慶電網(wǎng)《大數(shù)據(jù)應(yīng)用》

2021.6.3天府移動《5G+AI》

2021.6.8-6.9邢臺電網(wǎng)《AI、區(qū)塊鏈》

2021.6.10綿陽移動《新媒體》

2021.6.15綿陽百盛《直播技巧》

2021.6.17縉云電網(wǎng)《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.6.25福州電網(wǎng)《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.7.8長沙移動研究院《攝影與短視頻》

2021.7.14濟(jì)南中移在線《企業(yè)微信》

2021.7.23天府電網(wǎng)《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.7.26梅州電網(wǎng)《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.27-28武漢電網(wǎng)《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.7.29北京聯(lián)通《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.8.27上海淘創(chuàng)《拼多多小紅書》

2021.9.8咪咕音樂《產(chǎn)品運(yùn)營》

2021.9.14長沙移動《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.9.16廣州電網(wǎng)《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.9.17咪咕音樂1期《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營》

2021.9.18江西上饒移動《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.9.24廣州電網(wǎng)《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.9.30陜西農(nóng)行《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.10.12-13咪咕音樂2期《產(chǎn)品運(yùn)營》

2021.10.14廣州移動《產(chǎn)品經(jīng)理》

2021.10.17長沙移動《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.10.18-19中鈔貴金屬《天貓抖音運(yùn)營》

2021.10.20烏魯木齊農(nóng)行《新媒體運(yùn)營》

2021.10.22北京電信《客服智能質(zhì)檢》

2021.10.27-29成都移動研究院《產(chǎn)品經(jīng)理》

2021.11.4-5武漢聯(lián)通《數(shù)字化客服》

2021.11.6上海螞蟻必達(dá)《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》

2021.11.24中移在線總部線上《數(shù)字化營銷》

2021.11.26中移在線杭州《數(shù)字化營銷》

2021.11.27中信證券公開課《短視頻直播》

2021.11.29中移在線紹興《數(shù)字化營銷》

2021.12.6四川聯(lián)通《數(shù)字化思維》

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