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【課程背景】

為什么品牌有定位，客戶還是記不住？為什么品牌有理念，但不能打動客戶的心靈？為什么兩個品牌定位差不多，但經過幾年后，差距卻非常巨大？為什么企業(yè)有資源，卻難以形成品牌的市場競爭優(yōu)勢？為什么品牌銷量越來越大，利潤卻越來越薄？為什么品牌市場份額越來越高，品牌的影響力卻越來越弱？在互聯(lián)網時代獲得忠誠的客戶如此之難，失掉客戶為什么卻如此之易？什么是粉絲經濟？凝聚粉絲的關鍵是什么？海爾品牌為什么能在中國家電業(yè)獨領風騷？聯(lián)想品牌發(fā)展中存在什么問題？對中國企業(yè)打造品牌有什么重要啟示？為什么有些品牌快速崛起，又快速隕落？品牌的基業(yè)長青之道到底是什么？

資深品牌戰(zhàn)略專家張平老師集十幾年品牌咨詢實戰(zhàn)經驗，為您詳解品牌發(fā)展之道。通過互動問答和研討，將您創(chuàng)建品牌的困惑和問題解決在課堂。

【課程收益】

通過解讀品牌的5大定義，澄清錯誤的品牌認識，樹立打造品牌正確的理念，把握創(chuàng)建品牌的重點和關鍵

熟練使用行業(yè)分析、客戶需求分析、產品服務特性分析、業(yè)務模式分析、品牌價值定位、品牌核心價值定位、品牌聯(lián)想定位、品牌形象定位8個工具和模型

了解品牌的6大盈利模式、品牌發(fā)展的5大發(fā)展發(fā)展路徑和四項基本原則

掌握品牌宗旨、品牌愿景、品牌核心價值觀、品牌口號4大品牌理念確定的思考邏輯

了解品牌文化的5大支撐體系

掌握精品打造的產品概念、產品命名、產品包裝3大重點的注意事項

掌握構建卓越客戶服務體系的8大重點

熟悉評價客戶價值創(chuàng)新的4大維度

熟悉常見的4大品牌架構

了解品牌管理的8大方面及重點

掌握衡量品牌發(fā)展健康程度的9大指標

【課程對象】

董事長、總經理

負責品牌工作的副總經理

品牌總監(jiān)、營銷總監(jiān)

【課程大綱】

（一）如何把握品牌定義？

1.品牌定義“大眾說”

1.1品牌定義“大眾說”內涵

1.2品牌定義大眾說對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

1.3品牌基本構成要素：品牌名稱

1.3.1品牌名稱的基本要求

1.3.2案例分析：知名品牌名稱比較

1.3.3品牌命名存在的誤區(qū)

1.3.4學員分享與老師點評：學員企業(yè)品牌名稱分析

1.4品牌基本構成要素：品質

1.4.1什么是品質？

1.4.2企業(yè)對“品質”存在的誤區(qū)

2. 品牌定義“企業(yè)家說”

2.1品牌定義“企業(yè)家說”內涵

2.2品牌定義“企業(yè)家說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

2.3.1 企業(yè)創(chuàng)建品牌的目標深度解讀

2.4.2品牌與產品的關系

2.4.3案例分析：品牌的附加價值來自何處？

2.4.4品牌對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價值

2.4.5學員分享與老師點評：學員企業(yè)目前品牌發(fā)揮的作用分析

3. 品牌定義“識別說”

3.1品牌定義“識別說”內涵

3.2品牌定義“識別說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

3.3品牌視覺識別體系的建立

3.3.1 品牌標識設計應把握的方向和原則

3.4.2案例分析：優(yōu)秀品牌標識設計案例分析

3.4.3學員分享與老師點評：學員企業(yè)品牌標識內涵闡釋

4. 品牌定義“關系說”

4.1品牌定義“關系說”內涵

4.2品牌定義“關系說”解讀

4.3品牌定義“關系說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示

5. 品牌定義“價值說”

5.1品牌定義“價值說”內涵

5.2企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本邏輯

5.3案例分析：知名品牌快速隕落的啟示

6. 企業(yè)對品牌創(chuàng)建存在的主要誤區(qū)

7. 把握創(chuàng)建品牌的關鍵

（二）如何明確品牌定位？

1. 品牌的業(yè)務定位

1.1行業(yè)屬性定位

1.1.1行業(yè)分析的關鍵要素與模型

1.1.2 學員分享與老師點評：分析本企業(yè)所在的行業(yè)特點和行業(yè)規(guī)則

1.2目標客戶定位

1.2.1確定目標客戶考慮的關鍵因素

1.2.2 企業(yè)沉淀客戶的分類與特征分析

1.2.3學員分享與老師點評：企業(yè)的目標客戶及服務目標客戶中的挑戰(zhàn)與困惑

1.3客戶需求定位

1.3.1客戶需求分析維度與模型

1.3.2 學員分享與老師點評：分析企業(yè)的客戶需求，探討激發(fā)客戶需求的方式

1.4產品服務定位

1.4.1產品服務特性分析維度與模型

1.4.2 學員分享與老師點評：分析企業(yè)產品服務的優(yōu)缺點，明確改進方向

1.5業(yè)務模式定位

1.5.1業(yè)務模式的關鍵構成體系

1.5.2案例分析：知名手機品牌業(yè)務模式比較與啟示

1.5.3 學員分享與老師點評：本企業(yè)業(yè)務模式對客戶價值創(chuàng)造的影響及未來優(yōu)化

1.6客戶付款方式定位

1.6.1主要的客戶付款方式

1.6.2 客戶付款方式對品牌發(fā)展的影響

1.6.3確定付款方式考慮因素

1.6.4學員分享與老師點評：企業(yè)的客戶付款方式選擇原因

1. 7盈利模式定位

1.7.1六大主要的盈利模式

1.7.2盈利模式決定品牌價值提升方向

1.7.3企業(yè)確定盈利模式考慮因素

1.7.4 學員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌盈利模式設計

2.品牌的核心價值定位

2.1品牌價值定位

2.1.1品牌價值的創(chuàng)造方向

2.1.2 學員分享與老師點評：本企業(yè)品牌的主要價值點

2.2品牌核心價值定位

2.2.1品牌的核心價值的內涵

2.2.2 確定品牌核心價值的思考維度

2.2.3 案例分析：汽車品牌核心價值比較

2.2.4 案例分析：高端白酒品牌核心價值比較

2.2.5學員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌核心價值

2.3品牌優(yōu)勢定位

2.3.1企業(yè)經營管理與品牌優(yōu)勢打造

2.3.2 案例分析：某快遞公司品牌價值、品牌核心價值、品牌優(yōu)勢關系分析

2.3.3學員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌優(yōu)勢定位與打造

3. 品牌文化定位

3.1文化的核心是什么？

3.2 案例分析：某汽車品牌文化

3.3品牌聯(lián)想定位

3.3.1品牌聯(lián)想的價值

3.3.2 學員研討：某知名品牌的品牌聯(lián)想

3.3.3 品牌聯(lián)想建立過程分析與問題

3.4品牌形象定位

3.3.1品牌聯(lián)想定位考慮因素及模型

3.3.2 品牌形象定位注意事項

3.3.3 案例分析：某知名品牌形象的顛覆式改變

（三）如何確定品牌文化理念？

1.品牌理念對品牌發(fā)展的重要性

2.品牌闡釋

2.1為什么需要“品牌闡釋”

2.2闡釋品牌精神內涵的思考框架

2.3案例分析：某品牌媒體的品牌闡釋

2.4案例分析：某餐飲品牌的品牌闡釋

2.5學員分享與老師點評：闡釋本企業(yè)的品牌內涵

3.品牌宗旨

3.1品牌宗旨的價值與意義

3.2確定品牌宗旨的思考邏輯

3.3 品牌宗旨與企業(yè)家精神境界、視野格局

3.4案例分析：某高速公路集團服務品牌的品牌宗旨

3.5品牌宗旨指引企業(yè)經營

3.6學員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌宗旨與落實舉措

4.品牌愿景

4.1什么是品牌愿景？清晰的品牌愿景為什么如此重要？

4.2確定品牌愿景的注意事項

4.3 案例分析：某知名品牌的品牌愿景

4.4品牌愿景與戰(zhàn)略規(guī)劃

4.5學員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌愿景與落實步驟

5. 品牌核心價值觀

5.1品牌發(fā)展為什么需要“核心價值觀”？

5.2品牌核心價值觀的內涵

5.3 粉絲經濟與品牌核心價值觀的關系

5.4案例分析：某知名運動品牌的核心價值觀

5.5案例分析：某知名餐飲品牌的核心價值觀

5.6確定品牌核心價值觀的思考維度

5.7學員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌核心價值觀確定依據、具體行為支撐

6. 品牌口號

6.1品牌口號的重要作用

6.2提煉品牌口號的思考維度

6.3 知名品牌的品牌口號分析

6.4 學員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌口號

7. 品牌文化故事

6.1品牌文化故事在品牌傳播中的作用

6.2梳理品牌文化故事的注意事項

6.3 案例分析：某知名品牌的品牌文化故事

6.4 學員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌文化故事

（四）如何規(guī)劃品牌文化營銷體系？

1.打造精品，彰顯品牌文化

1.1樹立精品意識，培育精益求精的精神

1.2把握打造精品的重點

1.3 以組織建設保障精品打造

1.4 科學確定產品概念

1.4.1為什么需要產品概念

1.4.2 案例分析：同一行業(yè)各知名品牌產品概念的差異

1.4.3 確定產品概念把握的關鍵要領和思考框架

1.4.4學員分享與老師點評：本企業(yè)的產品概念及確定依據

1.5產品命名

1.5.1為什么需要為每個產品命名？

1.5.2產品命名的原則和禁忌

1.5.3 案例分析：某知名品牌的產品命名規(guī)劃

1.5.4學員分享與老師點評：本企業(yè)的產品命名思路

1.6產品包裝

1.6.1產品包裝對產品打造的極端重要性

1.6.2產品包裝設計的要領和禁忌

1.6.3 案例分析：某知名汽車品牌的產品設計

1.6.4學員分享與老師點評：本企業(yè)品牌不同類別產品的包裝設計中的問題和困惑

2.構建卓越客戶服務體系，體驗品牌文化

2.1客戶分類科學化

2.2服務標準差異化

2.3服務內容價值化

2.4服務承諾明確化

2.5服務流程精細化

2.6服務組織統(tǒng)一化

2.7服務人員職業(yè)化

2.8服務評價經常化

2.9學員分享與老師點評：本企業(yè)的客戶服務體系構建及未來優(yōu)化方向

3.設計品牌溝通體系，傳播品牌文化

3.1品牌文化溝通目標

3.2品牌文化溝通載體

3.3品牌文化溝通指導原則和要領

3.4品牌文化溝通重點

3.5案例分析：某知名品牌的品牌文化溝通體系

3.6學員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌溝通體系設計，以及客戶的信息反饋情況

4.以品牌文化推動員工職業(yè)化，讓客戶信服品牌文化

4.1員工素質與品牌文化的匹配

4.2案例分析：企業(yè)家形象與品牌文化

4.3學員分享與老師點評：如何實現(xiàn)本企業(yè)員工與品牌文化的匹配？

5.保持客戶價值創(chuàng)新，升華品牌文化

5.1正確理解創(chuàng)新，把握創(chuàng)新的重點

5.2客戶價值創(chuàng)新是企業(yè)經營的核心

5.3客戶價值體驗特點分析

5.4從多角度把握客戶價值創(chuàng)新方向

5.5客戶價值創(chuàng)新成果的評價維度

5.6有針對性與不同類別客戶溝通，最大限度實現(xiàn)客戶價值創(chuàng)新成果的商業(yè)價值

5.7學員分享與老師點評：本企業(yè)某一客戶價值創(chuàng)新成果的產生與商業(yè)化過程

（五）如何設計品牌發(fā)展路徑？

1.培養(yǎng)平和的心態(tài)，保持品牌健康發(fā)展

1.1品牌健康發(fā)展的心態(tài)

1.2保持品牌健康發(fā)展的四條原則和底線

2.設計品牌發(fā)展的路徑

2.1品牌發(fā)展的六大路徑

2.2企業(yè)為什么選擇品牌多元化發(fā)展

2.3品牌多元化發(fā)展應該注意的問題

2.4案例分析：某品牌多元化發(fā)展的失敗教訓

2.5學員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌發(fā)展路徑規(guī)劃以及支撐體系

3.品牌發(fā)展架構設計

3.1單一品牌架構

3.1.1單一品牌架構的優(yōu)缺點

3.1.2 單一品牌架構案例

3.2母子品牌架構

3.2.1母子品牌架構的優(yōu)缺點

3.2.2 母子品牌架構案例

3.3品牌背書架構

3.1.1品牌背書架構的優(yōu)缺點

3.1.2 品牌品牌架構案例

3.4獨立多品牌架構

3.4.1獨立多品牌架構的優(yōu)缺點

3.4.2 獨立多品牌品牌架構案例

3.5案例分析：某知名電腦品牌的品牌架構

3.6以動態(tài)發(fā)展的眼光設計品牌架構

3.7學員分享與老師點評：本企業(yè)的品牌架構設計

（六）如何加強品牌管理？

1.加強品牌管理對品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義

2.品牌管理的重點和主要方面

2.1客戶體驗管理

2.2客戶期望管理

2.3產品服務動態(tài)匹配管理

2.4品牌傳播管理

2.5品牌資產管理

2.6品牌發(fā)展節(jié)奏管理

2.7品牌延伸管理

2.8品牌危機管理

3.品牌管理的組織形式

4.加強調查研究、品牌監(jiān)測，及時洞察品牌發(fā)展中的問題

5.堅守品牌初心，保持品牌發(fā)展的活力

6.弘揚企業(yè)家精神，讓品牌綻放生命光彩

7.總結課程內容，概括品牌打造要點

8.結束語：以品牌之光照激勵我們前進

張老師

張 平

—具有系統(tǒng)思想體系和方法體系的管理培訓專家

海爾北京工貿公司業(yè)務經理

清華大學繼續(xù)教育學院卓爾管理咨詢中心高級合伙人、項目總監(jiān)

國研趨勢管理咨詢中心高級合伙人、項目總監(jiān)

西安地鐵十三五戰(zhàn)略規(guī)劃項目負責人

中健健身集團文化升級項目負責人

管理類暢銷書《企業(yè)修煉》作者

提出管理定義“系統(tǒng)說”和四位一體管理思想

17年管理咨詢經驗，服務央企、國企超過20家

【教育背景】

張平老師本科和研究生階段所學專業(yè)均為企業(yè)管理。張平老師在清華大學繼續(xù)教育學院工作期間，還多次參加總裁班和EMBA課程班的學習。張平老師還加入清華大學市場營銷學教授鄭毓煌老師創(chuàng)辦的營創(chuàng)商學院，向鄭毓煌教授和來自清華大學、北京大學、哥倫比亞大學、麻省理工學院等國內外知名專家、學者學習企業(yè)管理方面的知識。張平老師管理理論功底扎實，對企業(yè)的發(fā)展邏輯有獨到的認識和見解。

【企業(yè)經歷】

張平老師在海爾北京中心做業(yè)務經理的3年期間，正是海爾進行市場管理體系變革的關鍵時期。面對市場管理體系變革帶來的混亂和業(yè)績下滑，張平老師提出區(qū)域管理與產品管理相結合的建議。這一建議得到公司領導的高度認可和及時采納，對于穩(wěn)定市場銷售形勢、順利推進市場管理體系的變革起到了積極作用。張平老師根據在海爾的工作經歷，對海爾學習和研究，寫成《海爾為什么成功》一文，該文章得到海爾董事局名譽主席張瑞敏先生的高度認可，稱該文“見解獨到，契合了海爾變革的思路”。

【咨詢和培訓經歷】

張平老師有17年的管理咨詢經驗，作為項目負責人服務過的客戶有20多家，其中包括首都高速公路、首都機場、福建中煙、西安地鐵、中健健身、金星國際教育集團、中國教育電視臺等國內知名企業(yè)。

張平老師作為項目負責人，主持西安地鐵十三五戰(zhàn)略規(guī)劃項目，確定公司總體戰(zhàn)略，明確建設、運營、土地儲備、資源開發(fā)、財務、人力等業(yè)務板塊的發(fā)展主題和發(fā)展戰(zhàn)略，并制定年度戰(zhàn)略落實計劃。該項目得到西安地鐵高層領導高度認可。該戰(zhàn)略規(guī)劃報告發(fā)布后，被國內多家地鐵公司學習借鑒。

張平老師作為項目負責人，主持山東即墨老酒品牌升級項目，幫助即墨老酒完成品牌文化體系、產品體系、專賣店管理體系、品牌傳播體系四大體系的構建，制定省外市場開發(fā)策略，完善對銷售人員的管理，并跟蹤輔導咨詢方案的落地。經過1年咨詢服務，即墨老酒市場走出了青島，走向了全國，專賣店數量由14家增加到30家，企業(yè)銷售額翻了一翻，成為名副其實的黃酒北宗。

【授課風格】

聚焦管理的難點問題、熱點問題，不泛泛而談。課程系統(tǒng)嚴謹，以管理理念、管理方法、管理者素質、管理環(huán)境四位一體管理思想為指導構建課程。授課內容來自實踐，又回歸管理實踐。

針對每個關鍵知識點，都有相應的分析模型和工具，重在幫助學員建立起分析問題的架構，學會分析問題，自己尋找答案。

管理工具多，每個管理表格和管理工具都來自老師管理實踐的總結，管理工具簡單實用。

案例貼合企業(yè)的實際情況，分析案例系統(tǒng)深入。但又不就案例分析案例，而是超越案例本身，重在分析每個案例對管理者提升管理水平的啟發(fā)意義。

娓娓道來，講課層層推進，站在管理者的角度來講授課程，而不是站在專家的角度來講授。

善于發(fā)問，與學員進行深度互動，啟發(fā)學員進行獨立思考。

善于通過學員分享與點評，建立起知識點與管理實踐的關聯(lián)。

【主講課程】

《管理有道》一天版

《管理有道》兩天版

《管理者職業(yè)素質提升》

【服務客戶】

能源行業(yè)：國電電網華北分部、山東臨礦集團、華電榆林煤電公司、華電宿州發(fā)電公司、華電蕪湖發(fā)電公司、金風集團

交通行業(yè)：西安地鐵、首都高速公路、江西高速公路

煙草行業(yè)：福建中煙、重慶中煙、南京卷煙廠

文化教育體育行業(yè)：中國出版集團、新華社《中國名牌》雜志社、中國教育電視臺、金星國際教育集團、山東大智教育集團、中健健身集團、福建石柱山文武學校、民生智庫

地產建材行業(yè)：華宇地產、中盛地產、冀東水泥、巴菲克木地板

科技行業(yè)：中國航天三院、中國航信集團、北方工業(yè)股份公司、中國通用技術集團、百慕高科、步長制藥、魯豐鋁箔

其它行業(yè)和機構：呼倫貝爾農墾集團、即墨老酒、內蒙古自治區(qū)工信廳、內蒙古農業(yè)廳、青島中小企業(yè)局、通遼市工商聯(lián)、赤峰市工商聯(lián)、濟寧文化旅游局、山西呂梁市鄉(xiāng)村振興局、河南三門峽市工信局等眾多企業(yè)、政府部門和機構。

【課程評價】

張平老師作為一名企業(yè)管理咨詢培訓工作從業(yè)者，站在時代之巔，扛起時代賦予的責任、社會賦予的責任，將自己對企業(yè)發(fā)展的認識進行系統(tǒng)的提煉、總結，其觀察之細致、思維之敏捷、見解之獨到，令人耳目一新。

——海爾集團原黨委副書記：王安喜

張平老師對企業(yè)管理問題的分析切中要害，入木三分，解決問題的思路切合實際，讓我深受啟發(fā)。張老師的管理思想和方法對于提高集團管理水平起到了重要的作用。

——山東大智教育集團董事長：張為東

張平老師的課程富有哲理，觀點正確鮮明，觀念超前，案例典型，對企業(yè)具有很強的指導意義。企業(yè)若能結合自身實際踐行張平老師的理念和方法，必將越辦越好。

——同仁堂集團黨委副書記：陸建國

張平老師是個管理思想思考者和務實的實踐者。聽張平老師講管理，若春風化雨，春暖冰原。感謝張平老師，心懷大愛，將自己管理思想系統(tǒng)總結，與大家分享。

——皇明太陽能集團商學院院長：張慶余

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