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【課程背景】

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代巨浪的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。

競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍(lán)海？如何借勢營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，如何通過高效的新產(chǎn)品開發(fā)與推廣提升業(yè)績與市場占有，如何打造一支既有戰(zhàn)斗力，又有凝聚力的銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商體系，成為了一些列備受快消品企業(yè)關(guān)注的話題。

本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時(shí)代背景下的營銷環(huán)境，時(shí)刻圍繞ROI這一重要指標(biāo)，從合作共贏角度出發(fā)，從消費(fèi)者洞察入手，從市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營銷創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、銷售管理與經(jīng)銷商管理三個(gè)維度，為快銷品企業(yè)營銷系統(tǒng)打造了一套行之有效的創(chuàng)新營銷課程，尋全新的生意增長機(jī)會(huì)，旨在和企業(yè)一同打造營銷體系“硬核戰(zhàn)斗力”。

【課程收益】

具備市場布局與戰(zhàn)略規(guī)劃能力

系統(tǒng)掌握終端管理技術(shù)與營銷創(chuàng)新方法

熟悉新產(chǎn)品開發(fā)流程與方法

能夠制定有效的新產(chǎn)品推廣方案

全面提升銷售管理能力

升級經(jīng)銷商管理水平

整體提升營銷管理能力，通過創(chuàng)新營銷拉動(dòng)生意增長

【課程對象】

本課程適合營銷體系相關(guān)人員：

市場部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、主管等中層

銷售部總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理、區(qū)域主管、渠道經(jīng)理、重點(diǎn)客戶經(jīng)理、主管等中層

【課程大綱】

模塊A：終端生意提升策略——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理創(chuàng)新（授課時(shí)長2.5天）

課程章節(jié)培訓(xùn)內(nèi)容

第一天（6.5 H）贏在布局——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃

終端生意管理的核心準(zhǔn)則和作用?終端生意提升的核心目標(biāo)

ROI

終端生意提升的核心準(zhǔn)則

購物者

競爭對手

終端生意提升 五步法?第一步：選戰(zhàn)場

系統(tǒng)容量分析

選擇潛力系統(tǒng)

選擇潛力門店

案例：企業(yè)某區(qū)域現(xiàn)代/傳統(tǒng)通路的選擇戰(zhàn)場之道。（需根據(jù)客戶實(shí)際情況調(diào)研產(chǎn)出案例）

實(shí)戰(zhàn)演練：依據(jù)課程所授方法及工具，選擇你的終端戰(zhàn)場

第二步：找機(jī)會(huì)

找出潛力品類

找出主推單品

分析4指標(biāo)8要素

第三步：定戰(zhàn)術(shù)

客流量

攔截率

成交率

客單價(jià)

實(shí)戰(zhàn)演練：你的生意增長戰(zhàn)術(shù)都有哪些？制定你的戰(zhàn)術(shù)組合

第四步：抓執(zhí)行

負(fù)責(zé)人

標(biāo)準(zhǔn)

里程碑

實(shí)戰(zhàn)演練：終端生意增長一盤棋計(jì)劃

第五步：盯產(chǎn)出

看報(bào)表

走市場

開好會(huì)

實(shí)戰(zhàn)演練：制定你負(fù)責(zé)渠道的終端生意提升策略

第二天（6.5 H）決勝終端——門店終端管理的營銷創(chuàng)新

分銷?分銷的定義和重要性

如何制定分銷組合

從購物者需求出發(fā)

制定分銷組合工具：決策樹

從產(chǎn)品角色出發(fā)：銷量貢獻(xiàn)型、利潤貢獻(xiàn)型、分銷貢獻(xiàn)型、形象貢獻(xiàn)型

從門店類型出發(fā)：重點(diǎn)門店、優(yōu)勢門店、潛力門店、一般門店

如何選擇SKU進(jìn)店

位置?位置的定義和類型

占據(jù)店內(nèi)有利位置

實(shí)戰(zhàn)演練：選擇合適的位置

選擇標(biāo)準(zhǔn)、工具

陳列?陳列產(chǎn)品

練習(xí)：哪個(gè)產(chǎn)品是主角？

陳列方法

常規(guī)陳列柜臺(tái)

異型陳列柜臺(tái)

節(jié)慶、新品主題陳列

陳列燈箱

體驗(yàn)臺(tái)陳列

品組合的陳列

陳列位置

購物者方向

走廊寬度

陳列空間

銷售表現(xiàn)決定陳列空間

案例：某飲料品牌廠商陳列標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)戰(zhàn)演練：陳列找茬

價(jià)格 價(jià)格問題的本質(zhì)

讓價(jià)格標(biāo)識(shí)更專業(yè)

為什么要讓價(jià)格標(biāo)識(shí)更專業(yè)

怎樣讓價(jià)格標(biāo)識(shí)更專業(yè)

讓價(jià)格看起來更便宜

利用認(rèn)知錯(cuò)覺

利用價(jià)格心理

利用消費(fèi)心理

實(shí)戰(zhàn)演練：如何讓你所在企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格看起來更“便宜”？

庫存 如何減少脫銷斷檔

客戶服務(wù)指標(biāo)

安全庫存指標(biāo)

如何減少庫存資金占用

庫存周轉(zhuǎn)率

庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)

實(shí)戰(zhàn)演練：庫存計(jì)算

助銷 助銷品的類型和用途

品牌宣傳

產(chǎn)品教育

輔助銷售

助銷使用原則

統(tǒng)一性

規(guī)模性

針對性

靈活性

生動(dòng)性

助銷ROI分析

案例：三大知名飲料品牌的終端助銷品執(zhí)行分享

促銷 促銷的目的

促銷的方式

促銷活動(dòng)的品牌規(guī)范

品牌露出元素規(guī)范

產(chǎn)品溝通信息規(guī)范

促銷前準(zhǔn)備

實(shí)戰(zhàn)演練：觀看視頻回答問題

導(dǎo)購?導(dǎo)購管理常見問題

態(tài)度

知識(shí)

技能

導(dǎo)購該怎么做

導(dǎo)購與競品

導(dǎo)購與購物者

第三天（3.0H）復(fù)盤實(shí)戰(zhàn)

學(xué)以致用總結(jié)分享?講師帶領(lǐng)學(xué)員進(jìn)行2天的課程復(fù)盤總結(jié)

學(xué)員現(xiàn)場整理總結(jié)分享

結(jié)合各個(gè)區(qū)域自身實(shí)際，制定本區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃藍(lán)圖與實(shí)戰(zhàn)

落地指南，并分組呈現(xiàn)

【主要模型與思考地圖】

模塊B：新產(chǎn)品 新機(jī)遇——新產(chǎn)品開發(fā)管理與上市推廣（授課時(shí)長2.5天）

課程章節(jié)培訓(xùn)內(nèi)容

第三天（3.5 H）新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素

企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)?企業(yè)真正的營銷活動(dòng)是從哪里開始的？

企業(yè)經(jīng)營決策的最大成本是什么

市場與消費(fèi)者的分析關(guān)乎生死

研發(fā)實(shí)力對企業(yè)績效的影響

盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效

產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因

新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？

高失敗率背后的新產(chǎn)品項(xiàng)目遞減曲線

新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么

案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析

新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素 導(dǎo)入?新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素

互動(dòng)分析：你眼中成功的競品新品，具有哪些特質(zhì)

第四天（6.5 H）新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新?第一步：明確新產(chǎn)品的概念

完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領(lǐng)）

換代革新產(chǎn)品（升級）

仿制成功競品（跟隨）

第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃3C模型

產(chǎn)品生命周期管理

第三步：改善新產(chǎn)品績效的有效途徑

改善產(chǎn)品績效的途徑

三大基礎(chǔ)要素

第四步：重新解構(gòu)“產(chǎn)品”

客戶價(jià)值與競爭價(jià)值

產(chǎn)品的五層次

評價(jià)合格新產(chǎn)品的指針

新產(chǎn)品開發(fā)流程管理

案例分析：對標(biāo)核心競品，尋找優(yōu)越屬性

第五步：新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法

利益點(diǎn)構(gòu)造分析法

問題點(diǎn)調(diào)查法

第六步：消費(fèi)者需求的深度洞察

消費(fèi)者的清晰界定與畫像

需求的深入洞察

消費(fèi)者購買心理的決策機(jī)制

第七步：定義新產(chǎn)品

產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別

產(chǎn)品定位五步法

產(chǎn)品定位策略

第八步：產(chǎn)品的賣點(diǎn) 核心吸引力

包裝吸引力

功能吸引力

情懷吸引力

第九步：產(chǎn)品的定價(jià)策略

定價(jià)策略

定價(jià)方法

第十步：品牌與商標(biāo)策略

品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)

品牌保護(hù)與維權(quán)

品牌影響力五要素

案例研討：如何打造一款爆款產(chǎn)品

新產(chǎn)品上市推廣

——上市前傳播?品牌傳播戰(zhàn)略

如何建立品牌區(qū)隔

如何建立品牌聯(lián)想

如何建立品牌印象

傳播戰(zhàn)術(shù)制定

上市前傳播形式

宣傳戰(zhàn)術(shù)組合

新媒體營銷

口碑管理

渠道商的上市前預(yù)熱

第五天（6.5 H）新產(chǎn)品上市推廣與營銷體系協(xié)同

上市前準(zhǔn)備?新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)選擇

新產(chǎn)品的上市前測試

新產(chǎn)品營銷計(jì)劃的制定

市場背景評估與形勢分析

新產(chǎn)品上市營銷計(jì)劃的制定

市場部與銷售部的上市前協(xié)同

實(shí)戰(zhàn)討論：新品上市推廣計(jì)劃制定與實(shí)施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新產(chǎn)品上市推廣?區(qū)域劃分

渠道定位

渠道策略

渠道選擇與目標(biāo)制定

渠道資源配置

鋪市計(jì)劃

時(shí)間排期

營銷落地政策

渠道/終端價(jià)格策略

競爭策略

推廣方案

物流配合

案例分析：一個(gè)完美的飲品上市推廣計(jì)劃

人員配備

區(qū)域人力配備調(diào)整

專職推新人員

階段性外援

經(jīng)銷商協(xié)同

經(jīng)銷商政策

協(xié)同要點(diǎn)

推廣激勵(lì)

個(gè)人激勵(lì)

團(tuán)隊(duì)激勵(lì)

追蹤考核

市場預(yù)算

工具：市場預(yù)算管理套表

新品上市協(xié)同演練實(shí)戰(zhàn)演練：市場部與銷售部同事協(xié)同配合，尋找一個(gè)全新的市場機(jī)會(huì)，開發(fā)一款新產(chǎn)品并制定出可行的新品上市計(jì)劃與推廣方案

【主要模型與思考地圖】

產(chǎn)品戰(zhàn)略3C模型 新產(chǎn)品績效管理模型

產(chǎn)品戰(zhàn)略定位決策模型

模塊C：打造戰(zhàn)斗力 提升凝聚力——銷售團(tuán)隊(duì)管理/經(jīng)銷商管理（授課時(shí)長1天）

課程章節(jié)培訓(xùn)內(nèi)容

第六天（6.5 H）銷售團(tuán)隊(duì)管理/經(jīng)銷商管理

銷售管理者的自我定位與自我管理?銷售管理是什么

計(jì)劃

組織

指揮

協(xié)調(diào)

控制

銷售管理者必備的五大能力

目標(biāo)管理能力

高效執(zhí)行能力

領(lǐng)導(dǎo)管理能力

溝通協(xié)調(diào)能力

時(shí)間管理能力

銷售管理者常見的十種管理問題

銷售人員的管理與培養(yǎng)?銷售人才選拔

優(yōu)秀銷售的勝任力分析

銷售管理梯隊(duì)建設(shè)

案例：兩種高效的銷售人才選拔方法

銷售人才培育

入職培訓(xùn)關(guān)鍵要素

如何為銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行賦能

高效的銷售培訓(xùn)如何開展

銷售團(tuán)隊(duì)管理

數(shù)據(jù)分析，如何做好業(yè)務(wù)報(bào)表管理

開好例會(huì)，如何提升溝通效率

客戶拜訪，如何深入挖掘銷售機(jī)會(huì)

目標(biāo)分解，如何做好目標(biāo)與過程管理

銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)

如何做好績效面談

如何用好激勵(lì)這把雙刃劍

實(shí)戰(zhàn)分析：傳統(tǒng)KPI不再管用？90后銷售人才如何激勵(lì)才有效？

經(jīng)銷商管理?認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商聯(lián)合生意計(jì)劃JBP

什么是 JBP

JBP 的特點(diǎn)

JBP 的核心目的:Sell

JBP 的機(jī)會(huì)點(diǎn):時(shí)間、產(chǎn)品相關(guān)、促銷活動(dòng)、項(xiàng)目

練習(xí):將自己的利益轉(zhuǎn)化為對方的利益

關(guān)注經(jīng)銷商需求

生存的需求

經(jīng)營發(fā)展的需求

銷量指標(biāo)

庫存指標(biāo)

毛利指標(biāo)

費(fèi)用指標(biāo)

競爭的需求

合作的需求

經(jīng)銷商的合作與管理

制定計(jì)劃

銷售賣入

跟進(jìn)追蹤

考核機(jī)制如何開啟

案例分析：伊利經(jīng)銷商高效管理案例

高老師

高云鵬老師

———快消品企業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師

中國科學(xué)院心理研究所營銷心理學(xué)碩士研究生

曾任伊利集團(tuán)全國市場巡查經(jīng)理/公共關(guān)系經(jīng)理

奧運(yùn)營銷/世博營銷核心團(tuán)隊(duì)成員

曾任珀萊雅化妝品（代碼：603605） 企劃公關(guān)總監(jiān)

曾任倍全（O2O連鎖便利知名品牌） 副總裁聯(lián)合創(chuàng)始人

【個(gè)人簡介】

領(lǐng)域：聚焦/專注

14年快消品龍頭企業(yè)與零售連鎖行業(yè)市場營銷、管理經(jīng)驗(yàn)

背景：格局/視角

親歷特大型快消品企業(yè)十年間快速增長，深度參與奧運(yùn)、世博兩大整合營銷，擁有大視野、大格局，對“正規(guī)軍”的業(yè)績增長戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)深諳其道

身為O2O、新零售企業(yè)的創(chuàng)始人，見證從五個(gè)創(chuàng)始人到百人團(tuán)隊(duì)、千家門店、百萬客戶的快速擴(kuò)張，深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)之艱辛，更懂實(shí)干興邦之要義；更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業(yè)績增長背后的經(jīng)營之道

整合營銷 助推業(yè)績增長

高老師曾經(jīng)以核心成員身份，參與伊利奧運(yùn)營銷和世博營銷，助推伊利從中國第一到亞洲第一，再到全球乳業(yè)八強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了100億向800億的跨越式發(fā)展，樹立了中國品牌的成長典范。

在伊利工作期間，高老師走訪過全國132個(gè)地級市，9600家終端門店，積累了大量的快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及市場洞察。高云鵬老師負(fù)責(zé)的整合營銷項(xiàng)目先后斬獲國際、國內(nèi)營銷大獎(jiǎng)24項(xiàng)。

2011年，高老師負(fù)責(zé)的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營銷項(xiàng)目，被稱為史上最“給力”的廣告植入， 舒化奶一個(gè)月內(nèi)的產(chǎn)品關(guān)注度上升900%， 媒體關(guān)注度上升300%，銷量較之前一年同期增長了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽(yù)度上升了17%。

高老師策劃、實(shí)施的伊利“世博牛奶”體驗(yàn)式營銷項(xiàng)目，入選世博營銷十大經(jīng)典案例，并被收錄到上海交通大學(xué)出版的《世博讓企業(yè)更輝煌》一書當(dāng)中，作為MBA參考教材使用。世博紀(jì)念裝產(chǎn)品僅在華東地區(qū)銷量便達(dá)到1300萬盒，銷售額超過3336萬元，創(chuàng)世博銷售新高

零售創(chuàng)新 拉動(dòng)生意提升

高老師作為倍全聯(lián)合創(chuàng)始人，開創(chuàng)了中國首個(gè)以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”為載體的社區(qū)便利生活平臺(tái)，為社區(qū)居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務(wù)，打通服務(wù)社區(qū)最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年，已在濟(jì)南、呼和浩特、唐山等20多個(gè)城市，服務(wù)3000多個(gè)大中社區(qū)，上百萬活躍消費(fèi)用戶。

高老師作為副總裁分管品牌管理、門店運(yùn)營和加盟管理，從消費(fèi)者出發(fā)，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，積累了大量的消費(fèi)者洞察以及連鎖商業(yè)管理心得。在探索新零售和連鎖商業(yè)生態(tài)鏈領(lǐng)域建立了獨(dú)有的理論體系和實(shí)操方案。從零售行業(yè)精耕與創(chuàng)新角度，為快消品企業(yè)及零售行業(yè)摸索出一套行之有效的業(yè)績提升方法

沒有增量，守不住存量

高老師總結(jié)了14年的快消品及零售連鎖行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，建立了見解獨(dú)到的生意提升“增長力模型“，打造了一套完善的快消品企業(yè)、零售連鎖行業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)。從問題診斷入手，到消費(fèi)者深入洞察；從生意機(jī)會(huì)尋找，到競爭優(yōu)勢打造；從新戰(zhàn)場的開辟，到已有渠道精耕；完備的理論體系，與極強(qiáng)的實(shí)操性相結(jié)合，爆款產(chǎn)品成功要素，單店業(yè)績實(shí)現(xiàn)倍增心法，連鎖門店裂變式增長要訣，全部課程都緊密圍繞“業(yè)績增長”、“做大增量”開展。為快消品企業(yè)和零售連鎖行業(yè)營銷創(chuàng)新，尋求生意增長找到了一條嶄新通路

【主講課程】

營銷類：

《精準(zhǔn)圈層營銷》

《零售行業(yè)創(chuàng)新銷售力》

《洞悉快銷品企業(yè)生意增長新機(jī)會(huì)》

《快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓(xùn)練營》

《區(qū)域生意經(jīng)營致勝》

《門店生意提升策略 （生鮮渠道）》

《消費(fèi)者讀心術(shù)——銷售心理學(xué)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用》

通用管理類：

《銷售精英心態(tài)管理V2》

《團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力提升與單兵執(zhí)行力訓(xùn)練》

《有話好好說-職場溝通表達(dá)技能提升訓(xùn)練》

《高效時(shí)間管理與效能提升》

【服務(wù)客戶】

快消品行業(yè)：中糧、伊利、雀巢、雙匯、茅臺(tái)、怡亞通（供應(yīng)鏈）、好麗友、廣州越秀風(fēng)行食品集團(tuán)有限公司、貝特佳乳業(yè)、王致和

制造行業(yè)：佳能、AMD、福田汽車

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：阿里、京東、36氪

【學(xué)員評價(jià)】

高云鵬老師具有出色敏銳的市場洞察，聚焦生意增長，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略架構(gòu)，到終端生意提升，為企業(yè)量身定制了一門創(chuàng)新營銷大課 —— 雙匯集團(tuán)副總裁 李 凱

高云鵬老師的課程，可以幫助企業(yè)管理層做到三個(gè)提升：認(rèn)知維度提升，創(chuàng)新能力提升，經(jīng)營水平提升 —— 怡亞通（中國第一家上市供應(yīng)鏈企業(yè)） 營銷平臺(tái)總裁 張新坡

高云鵬老師的課程系統(tǒng)完備，戰(zhàn)略層面高屋建瓴，但又不失落地性與實(shí)操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學(xué)，更側(cè)重通過教練式的引導(dǎo)，激發(fā)學(xué)員創(chuàng)新自驅(qū)力，讓學(xué)員自己為實(shí)戰(zhàn)中的問題，找到解決方案，真正幫助到業(yè)績的增長與提升

—— 福田汽車營銷總監(jiān) 肖 娟

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