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課程背景

行銷(xiāo)學(xué)可能是當(dāng)代商學(xué)的顯學(xué)，坊間行銷(xiāo)書(shū)籍、演講專(zhuān)家之多，經(jīng)理人的資訊爆炸，在市場(chǎng)持續(xù)高成長(zhǎng)的環(huán)境下，賺錢(qián)的公司都有一套行銷(xiāo)理論。本課程的行銷(xiāo)鐵律來(lái)自于市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢（但是競(jìng)爭(zhēng)成熟）的美國(guó)產(chǎn)業(yè)界，在一個(gè)基本利率不到0.1%的國(guó)度，行銷(xiāo)專(zhuān)家必須背水一戰(zhàn)，這些行銷(xiāo)法是鐵血教訓(xùn)，在漸趨激烈，大環(huán)境慢慢走向成熟的中國(guó)，經(jīng)理人必須要提早開(kāi)始迎接更多的市場(chǎng)考驗(yàn)。

簡(jiǎn)介（30分鐘）

行銷(xiāo)學(xué)，人們的一般認(rèn)知是4P:

Product 產(chǎn)品，包裝，品牌…

Pricing 定價(jià)

Placing 渠道，通路，供應(yīng)鏈

Promotion 促銷(xiāo)，宣傳，廣告，折扣…

不管是哪一個(gè)P，市場(chǎng)上都有相互矛盾（而且成功的）行銷(xiāo)行為。

但是，成功的行銷(xiāo)行為來(lái)自于一些不會(huì)改變的基本大法。

你必須了解這些鐵律，遵守這些鐵律，如果你不想把資金和努力丟到水里。

我們把這12鐵律分成5個(gè)部分：

1.贏得消費(fèi)者的認(rèn)知

a)鐵律一：認(rèn)知鐵律：你覺(jué)得什么是不算數(shù)的。消費(fèi)者認(rèn)為的才算數(shù)。

b)鐵律二：心靈鐵律：第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心靈的會(huì)永遠(yuǎn)留在那里。

2.我和我的競(jìng)爭(zhēng)者

a)鐵律三：領(lǐng)先鐵律：如果不能當(dāng)全部的領(lǐng)先者，就劃一塊地出來(lái)，在里面當(dāng)領(lǐng)先者。

b)鐵律四：相反鐵律：有強(qiáng)必有弱。跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)要挑他強(qiáng)的方面，反其道而行。

c)鐵律五：成對(duì)鐵律：兩強(qiáng)相爭(zhēng)會(huì)成就彼此。

3.葫蘆里賣(mài)什么藥

a)鐵律六：犧牲鐵律：你不可能提供所有的特色給每一個(gè)人。

b)鐵律七：擴(kuò)充鐵律：品牌擴(kuò)充的誘惑是必須學(xué)會(huì)抵抗的。

c)鐵律八：特征鐵律：任何熱賣(mài)特征，都有一個(gè)同樣吸引人但是完全相反的特征。

d)鐵律九：獨(dú)占鐵律：一個(gè)【優(yōu)點(diǎn)】的稱(chēng)贊只會(huì)被一個(gè)廠家擁有。

4.小時(shí)候胖不算胖

a)鐵律十：成功鐵律：行銷(xiāo)的成功造成傲慢，傲慢造成失敗。

b)鐵律十一：紅火鐵律：跟隨浪潮是錯(cuò)的；跟隨洋流才是對(duì)的。

5.行銷(xiāo)的鐵律

a)鐵律十二：昂貴戰(zhàn)爭(zhēng)鐵律：你無(wú)法靠省錢(qián)贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。

第一部分：贏得消費(fèi)者的認(rèn)知（60分鐘）

鐵律一：認(rèn)知鐵律

1.什么是認(rèn)知

2.如何創(chuàng)造認(rèn)知

3.認(rèn)知的穩(wěn)定與不穩(wěn)定性

4.從公司本位主義前進(jìn)到消費(fèi)者主義

鐵律二：心靈鐵律

1.心靈吸收知識(shí)的模式

2.第一進(jìn)入的效果

3.如果里面已經(jīng)有人怎么辦

4.做個(gè)心靈的地鼠

【段落結(jié)束活動(dòng)：臨場(chǎng)隨機(jī)抽品項(xiàng)（例如：汽車(chē)，冷氣，面粉，襪子……）分組做立即聯(lián)想，哪個(gè)商家品牌或產(chǎn)品是組內(nèi)同意最知名的。做4-5回合，然后按照品項(xiàng)各組報(bào)告比較】

第二部分：我和我的競(jìng)爭(zhēng)者（75分鐘）

鐵律三：領(lǐng)先鐵律

1.領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)

2.許海峰、李寧、和陳偉強(qiáng)（誰(shuí)？）

3.對(duì)抗領(lǐng)先者

4.對(duì)抗第三名以后的競(jìng)爭(zhēng)者

鐵律四：相反鐵律

1.大家都互相模仿，誰(shuí)也不會(huì)贏（實(shí)際上，領(lǐng)先者會(huì)贏）

2.二號(hào)三號(hào)四號(hào)的生存之道

3.咬著牙走反方向，太極化兩億

鐵律五：成對(duì)鐵律

1.成熟市場(chǎng)沒(méi)有第三者的空間

2.互相競(jìng)爭(zhēng)讓兩雄并起

3.對(duì)手的策略決定我方的策略（我方的也決定對(duì)方的）

【段落結(jié)束活動(dòng)：短片欣賞與討論：Ready Player One】

第三部分：葫蘆里賣(mài)什么藥（90分鐘）

鐵律六：犧牲鐵律

1.每個(gè)商品都有各種參數(shù)，但這世界上沒(méi)有每個(gè)參數(shù)都是100分的商品

2.不需要全能全包

3.犧牲功能完整性

4.成全策略一致性

鐵律七：擴(kuò)充鐵律

1.水平擴(kuò)充：合理，但界限在哪里？

2.垂直擴(kuò)充：產(chǎn)品家族就和現(xiàn)實(shí)的家庭一樣難搞

3.無(wú)相關(guān)擴(kuò)充：當(dāng)理智被虛榮打敗時(shí)

鐵律八：特征鐵律

1.有人喜歡香，臭的就會(huì)賣(mài)的好

2.有人喜歡五彩繽紛，黑白就會(huì)有銷(xiāo)路

3.快速的電子產(chǎn)品泛濫，使得被淘汰的品項(xiàng)變成了收藏品

鐵律九：獨(dú)占鐵律

1.一種產(chǎn)品有可能贏得許多【字】，但一個(gè)【字】只認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品

2.瑞士小刀：漂亮，多功能，沒(méi)有半個(gè)功能有用

3.與其造十種沒(méi)用的功能，不如一種宇宙無(wú)敵的功能

【段落結(jié)束活動(dòng)：分組找一個(gè)品項(xiàng)的領(lǐng)先者，然后找出領(lǐng)先者的特征，然后設(shè)計(jì)一個(gè)相反的商品概念，足可與領(lǐng)先者抗衡的】

【分組報(bào)告】

第四部分：小時(shí)候胖不算胖（60分鐘）

鐵律十：成功鐵律

1.行銷(xiāo)的成功定義：占有率？銷(xiāo)售量？

2.行銷(xiāo)的迷思：有長(zhǎng)期不倒的優(yōu)勢(shì)存在嗎？

3.成功造成的自信和驕傲

鐵律十一：紅火鐵律

1.成功要追求長(zhǎng)期

2.要走在浪潮前

3.浪潮有高有低，洋流恒久不變

4.等市面上的成功傳到你的耳里，幾乎可以確定是要開(kāi)始退流行了

【段落結(jié)束活動(dòng)：啤酒游戲】

第五部分：行銷(xiāo)的鐵律（30分鐘）

鐵律十二：昂貴戰(zhàn)爭(zhēng)鐵律

1.戰(zhàn)爭(zhēng)是要花錢(qián)的。沒(méi)有靠省錢(qián)贏得的戰(zhàn)爭(zhēng)

2.態(tài)度決定高度

3.慎選戰(zhàn)場(chǎng)，不打預(yù)算不足的仗

4.要花就要花好花滿(mǎn)

【段落結(jié)束活動(dòng)：影片觀賞與討論：十個(gè)被竊取的發(fā)明物】

【為何被竊取。分組討論，報(bào)告】

結(jié)論與答疑（15分鐘）

更多行銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容，系列第二集：品牌建立

謝老師

學(xué)歷

美國(guó)紐約州立大學(xué)水牛城分校博士班

美國(guó)里海大學(xué)企管碩士

美國(guó)里海大學(xué)教育領(lǐng)導(dǎo)碩士

臺(tái)灣大學(xué)工商管理學(xué)系商學(xué)士

教學(xué)經(jīng)歷

新加坡管理學(xué)院（SIM）專(zhuān)任講師

美國(guó)俄亥俄州肯特州立大學(xué)管理學(xué)系專(zhuān)任講師

美國(guó)紐約州立大學(xué)水牛城分校生產(chǎn)管理及策略學(xué)系兼任及專(zhuān)任講師

美國(guó)決策科學(xué)協(xié)會(huì)（Decision Science Institute）長(zhǎng)期會(huì)員

事業(yè)經(jīng)歷

美國(guó)賓州匹茲堡【厲害大哥】餐飲公司創(chuàng)辦人

美商吉時(shí)洋行臺(tái)北分公司醫(yī)療產(chǎn)業(yè)部門(mén)經(jīng)理、總經(jīng)理特別助理

臺(tái)商亞洲財(cái)鑫企管顧問(wèn)集團(tuán)顧問(wèn)師

謝老師的生涯開(kāi)始于企管顧問(wèn)業(yè)，主要的輔導(dǎo)對(duì)象是零售業(yè)、餐飲業(yè)、及90年代經(jīng)濟(jì)起飛階段的臺(tái)商大陸投資。輔導(dǎo)的企業(yè)包括臺(tái)商中國(guó)水紗蓮購(gòu)物頻道、中國(guó)康明眼鏡集團(tuán)、臺(tái)灣蘭花亭涼面連鎖加盟事業(yè)、以及臺(tái)灣亞歷山大健身房連鎖加盟事業(yè)。1999年謝老師擔(dān)任全球500大進(jìn)出口零售公司美商吉時(shí)洋行臺(tái)北分公司總經(jīng)理特助，隨后接管醫(yī)療產(chǎn)業(yè)部門(mén)，曾經(jīng)創(chuàng)下35天拜訪12座城市17個(gè)主要醫(yī)療產(chǎn)品制造商，拿下數(shù)十種獨(dú)家代理產(chǎn)品，目前該公司仍然在臺(tái)北經(jīng)銷(xiāo)其中的半數(shù)以上。

謝老師2005年在美國(guó)紐約州水牛城州立大學(xué)，以博士班學(xué)生身份開(kāi)始主講生產(chǎn)作業(yè)管理及策略管理課程，后者是商學(xué)院本科各系大四的畢業(yè)課程。隨后在水牛城州大以及新加坡管理學(xué)院持續(xù)開(kāi)課至2013年。2014年起謝老師在美國(guó)俄亥俄州的肯特州大，擔(dān)任講師，主講一般統(tǒng)計(jì)學(xué)以及管理統(tǒng)計(jì)學(xué)。

2014年起謝老師創(chuàng)辦了【厲害大哥】餐飲事業(yè)公司，走小眾路線提供精致中菜給日漸增加的赴美華人人口，行銷(xiāo)17州數(shù)百個(gè)專(zhuān)屬會(huì)員客戶(hù)。2019年底，基于貢獻(xiàn)所學(xué)服務(wù)祖國(guó)的信念，謝老師偕同夫人計(jì)劃回國(guó)內(nèi)服務(wù)，雖經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的疫情影響，終于在2020年七月來(lái)到北京，

謝老師的講課范圍主要是在行銷(xiāo)、品牌建立、供應(yīng)鏈關(guān)系、成本控管、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、以及連鎖加盟事業(yè)。他主要的培訓(xùn)課程重點(diǎn)在于資源的最適化運(yùn)營(yíng)、品牌行銷(xiāo)策略、公司整體經(jīng)營(yíng)策略、以及決策分析工具。不拘泥科目，習(xí)慣將企業(yè)各種功能做全面的連接，是謝老師講課時(shí)的風(fēng)格，也因此過(guò)去在美國(guó)及新加坡都頗受好評(píng)。

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