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課程背景

?近年來，隨著證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)不斷下滑趨勢(shì)，證券理財(cái)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新得到了眾多券商的青睞以及監(jiān)管部門的重視，2012年5月全國證券創(chuàng)新大會(huì)召開，券商從買賣股票，逐步發(fā)展到債券、基金、私募、信托等，隨著行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，產(chǎn)品銷售收入將成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的重要組成部分。進(jìn)而金融產(chǎn)品的不斷豐富，未來更多企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)證券化的推動(dòng)改革浪潮將為金融業(yè)帶來巨大的市場，創(chuàng)新產(chǎn)品越來越多，銷售機(jī)會(huì)也將越來越多，但銷售難度亦將越來越高。

?針對(duì)券商對(duì)于金融產(chǎn)品銷售的需求，量身設(shè)計(jì)了此課程綱要。如此從營銷層面，引爆營業(yè)部的業(yè)績提升，本課程將帶著您一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，顛覆以往的部分做法，破拆經(jīng)典案例的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在不斷嘗試中探索新的金融產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，并將產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧再次進(jìn)行梳理，重新整合思路，在自身的基礎(chǔ)上尋找新的突破口。

本課程的特點(diǎn)就是針對(duì)金融產(chǎn)品分析、選對(duì)目標(biāo)客戶，然后進(jìn)行精確營銷技能的訓(xùn)練。不管是產(chǎn)品賣點(diǎn)分析還是客戶特征分析，不管是營銷腳本設(shè)計(jì)還是腳本中的FAQ設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)在最為直接的訓(xùn)練中，并完全適用于日常工作，這也不僅是本次課程的效能所在，也是整個(gè)銷售的完整流程的體現(xiàn)。

課程對(duì)象

證券公司營銷管理人員、營業(yè)部投資顧問、客戶經(jīng)理等相關(guān)營銷人員。

課程大綱

一、引言： 證券從業(yè)人員的困局

1、固守經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，固化傳統(tǒng)思維

2、市場的改變對(duì)證券從業(yè)人員的深遠(yuǎn)影響

一人多賬戶時(shí)代給我們從業(yè)人員帶來什么？利與弊

代客理財(cái)時(shí)代的的到來，你的“客”在哪里？

3、全員銷售的障礙

沒有參與感，只在完成任務(wù)

對(duì)于銷售產(chǎn)生的潛在價(jià)值的不了解

只知有股票，不知有財(cái)富管理

缺乏對(duì)證券市場發(fā)展的認(rèn)知

缺乏對(duì)自我角色認(rèn)知和定位

缺乏對(duì)銷售的應(yīng)有的信心

缺乏銷售技能的專業(yè)訓(xùn)練

【本章重點(diǎn)】我們有理由相信，員工不是不會(huì)銷售，更不是沒有能力銷售，而是嚴(yán)重缺乏對(duì)財(cái)富管理概念上的理解，以及對(duì)產(chǎn)品銷售應(yīng)有的意識(shí)和銷售心態(tài)。要解決事情就必須先解決心情，故此，本章內(nèi)容均為打開員工銷售的心門所設(shè)。只有讓員工對(duì)銷售有了真正的認(rèn)識(shí)和接受，才可能做到接受銷售的技巧訓(xùn)練。

【現(xiàn)場研討】如何擯棄銷售障礙

二、券商金融產(chǎn)品銷售的誤區(qū)

1.現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的方式及其存在的問題

困境:客戶問題：習(xí)慣于保本承諾與固定收益，完全不接受任何損失；營銷人員問題：不能引導(dǎo)客戶預(yù)期，對(duì)權(quán)益類產(chǎn)品的理解及掌握能力有限

根源：銷售員“一次性銷售”的惡果

解決：真正做到“適當(dāng)性銷售”

2.反思理論：傳統(tǒng)銷售理論存在的問題

3.固定收益產(chǎn)品銷售的方法論錯(cuò)誤，導(dǎo)致對(duì)權(quán)益類產(chǎn)品無所適從

盲目模仿（“椰殼假相”）：借用本行業(yè)、其他行業(yè)的銷售方式

迷信銷售的“大數(shù)法則”（“漏斗理論”）

掠奪式開發(fā)（只銷售，無服務(wù)）：只關(guān)注“前端”（銷售），忽視“后端”（服務(wù)）

三、Top Sales必備的素質(zhì)

1、自信：建立在專業(yè)能力基礎(chǔ)上的心態(tài)改變

2、專業(yè)：營銷流程的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用

3、能力：開發(fā)金融客戶

四、營銷思維導(dǎo)圖概述

1、思維導(dǎo)圖：精確營銷的關(guān)鍵詞

證券業(yè)銷售什么？（可提供目前正在銷售或者將要銷售的權(quán)益類產(chǎn)品，老師將根據(jù)公司提供的產(chǎn)品作為課程的案例）

證券業(yè)銷售的新舊模式分析

證券業(yè)銷售的理念

2、營銷的步驟分解

3、案例分析及研討：精確營銷的核心價(jià)值

【案例分析】某券商12年8月利用華商基金（權(quán)益類）突破公司權(quán)益類產(chǎn)品銷售瓶頸

【現(xiàn)場研討】如何運(yùn)用營銷的的思維導(dǎo)圖，布局金融產(chǎn)品銷售的格局，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售

【課堂研討及發(fā)表】

【本章要旨】在本章中將充分剖析券商權(quán)益類產(chǎn)品銷售的誤區(qū)、利用全面的“營銷思維導(dǎo)圖”互動(dòng)式的精確營銷的分析，從而步步深入地認(rèn)知和掌握營銷的三個(gè)層次以及營銷的核心價(jià)值。。

五、營銷的核心技能

1、開發(fā)你的金礦--客戶開拓

存量客戶開發(fā)帶來的價(jià)值與困擾

改變客戶理財(cái)觀念就是新客戶的開發(fā)

巨大的潛在市場需要去進(jìn)一步拓展

【案例分析】分析現(xiàn)在市場客戶的真正在哪里，如何去有目標(biāo)地找到自己的客戶。

【現(xiàn)場研討】“韭菜地”真的被割完了嗎？客戶在哪里？

2、客戶信任度和信心的建立—接觸面談

銷售經(jīng)典法則之AIDA法則

接觸面談要領(lǐng)

建立起良好的第一印象

消除準(zhǔn)主顧的戒心

制造興趣話題，激發(fā)客戶表現(xiàn)欲

傾聽、微笑

客觀展示自己

避免爭議性話題

?接觸面談的步驟

建立客戶的信任度

收集資料與發(fā)現(xiàn)需求

?實(shí)戰(zhàn)性經(jīng)典溝通技巧

?有效溝通的重點(diǎn)

多聽 少說 講重點(diǎn)

?溝通的障礙

預(yù)設(shè)立場 外在干擾 情緒因素 語言障礙

? 提問法引導(dǎo)客戶需求

問題方式：開放式、封閉式、反問式、追問

【課堂研討及演練】如何設(shè)計(jì)問題引導(dǎo)客戶提供答案

? 傾聽的藝術(shù)

傾聽的方法：同理性傾聽 回應(yīng)性傾聽 選擇性傾聽

【課堂研討及演練】不要讓問題迷糊了耳朵

3、客戶的特征認(rèn)識(shí)和問題探尋

1)目標(biāo)客戶的顯性特征和隱性特征

何謂顯性特征

何謂隱性特征

客戶特征辨別的方式及實(shí)際運(yùn)用

【課堂研討及演練】根據(jù)公司提供的金融產(chǎn)品選擇目標(biāo)客戶、客戶特性分析

2)如何將隱性特征顯性化

尋找客戶咨詢或抱怨的問題

客戶的行為特征

系統(tǒng)的有邏輯的結(jié)構(gòu)性問題提問

3)有效探尋客戶需求的問題類型：

情況型問題—客戶投資現(xiàn)狀問題

問題型問題—客戶目前投資出現(xiàn)的問題

影響型問題—目前投資現(xiàn)狀不解決，對(duì)客戶生活所造成的影響

解決型問題—相關(guān)產(chǎn)品（解決方案）

【課堂研討及演練】客戶需求問題類型的研討總結(jié)

4.產(chǎn)品的認(rèn)知和說明

1）產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)及次要賣點(diǎn)

能給客戶帶來的直接利益

客戶關(guān)心的問題

給客戶帶來的直接的便利性

給客戶帶來的情感價(jià)值

給客戶周遭人群帶來的價(jià)值

2）提煉的FAB法則

Feature – 產(chǎn)品特色

Advantage – 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

Benefit – 客戶利益

【課堂研討及演練】金融產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉

3）客戶需求切入點(diǎn)找尋法則——TNB法則

Trouble – 客戶的問題

Need – 客戶的需求

Benefit – 帶給客戶利益

【課堂研討及演練】講授金融產(chǎn)品產(chǎn)品特性與客戶需求對(duì)應(yīng)

4）什么是產(chǎn)品介紹？

告知

澄清

促成

5）為什幺要做產(chǎn)品說明

好的包裝會(huì)讓無形商品有形化，同時(shí)更能具體地表現(xiàn)你的理念，并讓客戶決定購買。

6）成功產(chǎn)品說明的目的

提醒客戶對(duì)現(xiàn)狀問題點(diǎn)的重視

讓客戶了解能獲得哪些改善

讓客戶產(chǎn)生想的欲望

讓客戶認(rèn)同該產(chǎn)品或服務(wù)

7）展示說明的要點(diǎn)

增加戲劇性

讓客戶親身感受

引用動(dòng)人的實(shí)例

讓客戶聽得懂

讓客戶參與

掌握客戶的關(guān)心點(diǎn)

8）說明的四大原則

掌握合適的環(huán)境

使用生活化的說明

隨時(shí)觀察客戶的反應(yīng)

適時(shí)地激勵(lì)客戶購買

9）產(chǎn)品介紹時(shí)的注意事項(xiàng)

講重點(diǎn)

強(qiáng)調(diào)客戶的關(guān)注點(diǎn)

使用材料要做到手到、眼到、嘴到

【案例分析】點(diǎn)石成金找賣點(diǎn)，營業(yè)部一個(gè)權(quán)益類信托產(chǎn)品如何能熱銷五千萬？

【現(xiàn)場研討】如何找出產(chǎn)品賣點(diǎn)的科學(xué)方法和關(guān)鍵點(diǎn)，如何介紹產(chǎn)品吸引客戶？

【課堂研討及發(fā)表】結(jié)合公司的金融產(chǎn)品提煉話術(shù)及演練

5、客戶的異議及處理

1)什么事異議及異議產(chǎn)生的原因

什么是異議

在營銷過程中，客戶的任何一個(gè)舉動(dòng)或客戶對(duì)你在展示過程中的說法提出的不贊同、反對(duì)、置疑等都叫異議，針對(duì)這些拒絕的回應(yīng)既是異議處理。

異議的原因

銷售人員的原因

客戶的原因

?客戶異議的分類

真實(shí)異議

假性異議

隱性異議

2)異議處理的原則

正確對(duì)待

避免爭論

避開枝節(jié)

選擇時(shí)機(jī)

3)異議處理的技巧

Listen 細(xì)心聆聽

Share 分享感受

Clarify 澄清異議

Present 提出方案

Ask for Action 要求行動(dòng)

4)異議處理技巧的運(yùn)用案例分析

5)營銷腳本和FAQ話術(shù)的設(shè)計(jì)

營銷腳本設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

從客戶資料或客戶關(guān)注點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)

以封閉式問題為為主，盡量獲得客戶承諾

問題設(shè)計(jì)時(shí)不要太空泛，要具體

句式適當(dāng)簡單，不需要太長

問題設(shè)計(jì)時(shí)注意提高客戶回答”YES”的概率

腳本設(shè)計(jì)時(shí)產(chǎn)品介紹注意事項(xiàng)

腳本中需要將產(chǎn)品的“書面語言”翻譯成“銷售語言”

FABE的應(yīng)用：結(jié)合客戶需求類型適當(dāng)進(jìn)行針對(duì)性說明

腳本制作中FAQ的注意事項(xiàng)

盡量告知員工FAQ設(shè)計(jì)的原理

設(shè)計(jì)時(shí)不要本能的反駁客戶，盡量借力打力

任何異議的處理不宜過多糾纏客戶

6)FAQ---應(yīng)對(duì)常用技巧

時(shí)間壓力法

化整為零法

以退為進(jìn)法

真誠法

痛苦呈現(xiàn)法

例證法

萬能臺(tái)階法

【課堂研討及發(fā)表】常見拒絕問題的提煉與話術(shù)設(shè)計(jì)

6.銷售促成法

1)促成的原則

膽大心細(xì)

緊追不舍

方法訓(xùn)練

暗藏殺機(jī)

2)促成的時(shí)機(jī)

表情變化

語言變化

關(guān)注產(chǎn)品

問題凌亂

3)促成的方法

利益歸結(jié)法

優(yōu)惠壓力法

缺省成交法

【案例分析】華麗轉(zhuǎn)身話拒絕，讓客戶在你的引導(dǎo)下起舞，拒絕變賣點(diǎn)的奧秘。

【現(xiàn)場研討】如何靈活運(yùn)用拒絕中的機(jī)會(huì)，把握促成的時(shí)機(jī)，達(dá)成最終銷售的方法。

【本章要旨】本章課程之核心所在，將營銷的關(guān)鍵步驟、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵時(shí)刻均進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練式的一一講解與剖析。通過導(dǎo)師指導(dǎo)下的研討和發(fā)表，對(duì)產(chǎn)品銷售的各個(gè)關(guān)鍵步驟、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵時(shí)刻有了深徹的認(rèn)知、了解和掌握，結(jié)合公司的產(chǎn)品提煉銷售話術(shù)。

陳老師

陳勁松老師簡介

★AACTP國際注冊(cè)培訓(xùn)師

★國內(nèi)最早接受臺(tái)灣專業(yè)講師訓(xùn)練的培訓(xùn)師

★自成一體的實(shí)戰(zhàn)型營銷專家

★國內(nèi)大型證券公司總部首席培訓(xùn)師

★國內(nèi)大型券商公司總部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部營銷總監(jiān)

★曾在國有大型企業(yè)、民營企業(yè)擔(dān)任副總經(jīng)理、人力資源總監(jiān)等重要職位

★十余年企業(yè)高層工作經(jīng)歷，積累了豐富的管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

★培訓(xùn)風(fēng)格幽默輕松，內(nèi)容貼切實(shí)用

金融產(chǎn)品銷售技能訓(xùn)練————----------培訓(xùn)對(duì)象所有參與金融產(chǎn)品銷售的人員

一人多賬戶時(shí)代的客戶營銷（銷售篇）——培訓(xùn)對(duì)象券商客戶經(jīng)理

一人多賬戶時(shí)代的客戶營銷（管理篇）——培訓(xùn)對(duì)象券商營銷管理人員

金融行業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理————--培訓(xùn)對(duì)象營銷團(tuán)隊(duì)管理人員

大時(shí)代下的投資顧問服務(wù)訓(xùn)練——————培訓(xùn)對(duì)象券商投資顧問

大時(shí)代下的專業(yè)服務(wù)技能訓(xùn)練——————培訓(xùn)對(duì)象客戶服務(wù)人員、呼叫中心人員

銀行金融產(chǎn)品銷售技能訓(xùn)練———————培訓(xùn)對(duì)象銀行客戶經(jīng)理等

企業(yè)培訓(xùn)“三實(shí)理論”倡導(dǎo)者。從實(shí)際出發(fā)而研究、從實(shí)用出發(fā)而培訓(xùn)，從實(shí)效從發(fā)而精進(jìn)。拋棄空泛，摒棄說教。讓培訓(xùn)真正成為企業(yè)發(fā)展的助推器，成為企業(yè)員工的真正福利。

崇尚營銷藝術(shù)美的自成一體的實(shí)戰(zhàn)型營銷訓(xùn)練專家。從營銷人員的招聘至營銷人員的訓(xùn)練，從營銷管理至渠道管理等營銷所涉及的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)，均有潛心研究十余年的成果。致力于為企業(yè)提供實(shí)戰(zhàn)型的一體化營銷體系解決方案。

實(shí)用型管理人才的培育專家。企業(yè)中層管理人員是企業(yè)發(fā)展的支柱，其重要性不言而喻。將管理理論和企業(yè)中層管理人員的工作內(nèi)容有效融合，從而把理論變成管理工具和方法，從而培育具有理論基礎(chǔ)并能切實(shí)執(zhí)行企業(yè)意志的實(shí)用型管理人才。最新研究開發(fā)課程《解析企業(yè)管理的深層密碼——習(xí)慣管理》開啟了一個(gè)嶄新的企業(yè)管理領(lǐng)域。

國信證券、齊魯證券、長江證券、安信證券、中信證券浙江分公司、中信證券山東分公司、中信建投證券、東莞證券、方正證券、長城證券、華融證券、華龍證券、華寶證券、中國銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、民生銀行、招商銀行……

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