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【課程背景】

眾所周知，三十多年來(lái)，營(yíng)銷以突發(fā)猛進(jìn)的巨大進(jìn)步推動(dòng)著中國(guó)企業(yè)的高速發(fā)展。在高速發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷的“量”有進(jìn)步，“質(zhì)”無(wú)飛躍。很多企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和銷售策略時(shí)沒(méi)有經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境分析，僅憑過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)或者是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者拍腦袋決定；只重視銷售目標(biāo)的達(dá)成情況，不重視銷售過(guò)程的分析。

正確的決策一定來(lái)自于正確的營(yíng)銷分析。本課程按照營(yíng)銷計(jì)劃書的格式來(lái)組織內(nèi)容框架，探討營(yíng)銷決策過(guò)程中的營(yíng)銷計(jì)劃分析。重點(diǎn)放在營(yíng)銷關(guān)鍵因素的分析上。

【課程收益】

◆明確營(yíng)銷關(guān)鍵因素

◆掌握營(yíng)銷分析的基本方法

◆練習(xí)使用主要分析工具

◆制定營(yíng)銷策略方法

【培訓(xùn)對(duì)象】

企業(yè)營(yíng)銷管理人員、市場(chǎng)部、銷售人員

【課程大綱】

一、行業(yè)分析

市場(chǎng)趨勢(shì)和行業(yè)吸引力分析是行業(yè)分析的主要內(nèi)容。通過(guò)行業(yè)分析判斷現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)或退出市場(chǎng)的可能性，以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的可能性；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入資源的程度；了解行業(yè)發(fā)展中的威脅與機(jī)會(huì)。

1、市場(chǎng)要素分析

1.1市場(chǎng)規(guī)模

1.2市場(chǎng)成長(zhǎng)性

1.3產(chǎn)品所處生命周期

1.4銷售季節(jié)

1.5行業(yè)利潤(rùn)率

2、競(jìng)爭(zhēng)要素分析

2.1行業(yè)集中度

2.2購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

2.3供給者討價(jià)還價(jià)的能力

2.4同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)

2.5代替品威脅

2.6潛在進(jìn)入者和退出者威脅

3、環(huán)境要素分析

3.1科技環(huán)境

3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3.3社會(huì)文化環(huán)境

3.4政治環(huán)、法律環(huán)境

方法與工具：SWOT分析工具、波特“五力”模型、PEST分析法

二、客戶需求分析

滿足客戶需求是銷售的本質(zhì)要求。客戶需求是由業(yè)務(wù)痛點(diǎn)引起，從潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求，最終形成購(gòu)買行為。通過(guò)對(duì)客戶業(yè)務(wù)分析，了解購(gòu)買決策角色和決策流程，有助于找準(zhǔn)銷售對(duì)象，有效切入銷售談判。

1、客戶業(yè)務(wù)痛點(diǎn)分析

1.1發(fā)掘客戶業(yè)務(wù)痛點(diǎn)

1.2我們可以提供的解決方案

2、客戶購(gòu)買決策角色分析

2.1發(fā)起者

2,2影響者

2.3決策者

2.4購(gòu)買者

2.5使用者

3、客戶購(gòu)買決策過(guò)程分析

3.1確認(rèn)需求

3.2評(píng)估方案

3.3解決疑慮

3.4實(shí)施方案

工具與方法：關(guān)鍵人物表、客戶關(guān)系進(jìn)展表、SPIN提問(wèn)法、購(gòu)買行為五維分析模型

三、市場(chǎng)潛力分析

對(duì)市場(chǎng)潛力分析和銷售預(yù)測(cè)是企業(yè)制定銷售策略，資源合理分配的依據(jù)也是銷售經(jīng)理的一項(xiàng)主要職責(zé)。銷售預(yù)測(cè)最重要的是關(guān)鍵假設(shè)，常常要對(duì)自己無(wú)法控制的因素進(jìn)行假設(shè)，這些因素大多與環(huán)境有關(guān)。

1、市場(chǎng)潛力

1.1市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)信息來(lái)源

1.2市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)模型

2、銷售預(yù)測(cè)

2.1銷售預(yù)測(cè)方法

2.2銷售指標(biāo)

工具與方法：市場(chǎng)潛力估計(jì)模型、情境預(yù)測(cè)法、顧客預(yù)測(cè)法

四、制定營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃是指在一定的計(jì)劃期內(nèi)，指導(dǎo)企業(yè)各部門進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和資源胚子的正式書面文件。計(jì)劃本身并不是一個(gè)結(jié)果，而只是增加選擇機(jī)會(huì)的一種手段。一個(gè)好的營(yíng)銷計(jì)劃有利于組織的討論，又有利于系統(tǒng)地制定營(yíng)銷策略。通過(guò)制定營(yíng)銷計(jì)劃明確銷售工作的方向及進(jìn)度。

1、營(yíng)銷計(jì)劃概述

1.1制定營(yíng)銷計(jì)劃的意義

1.2營(yíng)銷計(jì)劃邏輯結(jié)構(gòu)

1.3制定營(yíng)銷計(jì)劃方法

2、制定營(yíng)銷計(jì)劃步驟

2.1收集資料

2.2分析資料

2.3制定目標(biāo)

2.4制定行動(dòng)方案

工具與方法：甘特圖、營(yíng)銷計(jì)劃模板

五、制定銷售策略

銷售策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體化，是如何把產(chǎn)品賣給客戶的具體措施。成功的銷售策略有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間和營(yíng)銷部門內(nèi)部的協(xié)調(diào)；明確企業(yè)如何有效分配資源；確立優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位；使產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)地位。

1、產(chǎn)品策略

1.1產(chǎn)品組合

1.2整體產(chǎn)品策略

1.3新產(chǎn)品開發(fā)

2、價(jià)格策略

2.1定制方法

2.2價(jià)格優(yōu)惠

3、渠道策略

3.1選擇渠道

3.2管理渠道

4、促銷策略

4.1人員推銷

4.2展會(huì)

4.3廣告

5、互聯(lián)網(wǎng)整合傳播策略

5.1新媒體渠道

5.2強(qiáng)內(nèi)容

工具與方法：整體產(chǎn)品模型、產(chǎn)品定位圖、客戶過(guò)度價(jià)值模型

關(guān)老師

【專業(yè)資質(zhì)】

◆蘭州大學(xué) 工商管理碩士（MBA）

◆華南理工大學(xué)MBA 特聘講師

◆華南理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院高級(jí)培訓(xùn)中心 特聘講師

◆蘭州大學(xué)MBA 特聘講師

◆中山大學(xué)嶺南學(xué)院 EDP特聘講師

◆南方企業(yè)家商學(xué)院 導(dǎo)師

【實(shí)戰(zhàn)背景】

?曾任（寶馬汽車BMW中國(guó)進(jìn)口商）北京燕京汽車有限公司銷售經(jīng)理。

?曾任新加坡民誠(chéng)（私人）有限公司營(yíng)銷總監(jiān)。

?曾任（KOYO中國(guó)大陸代理商）廣東國(guó)葉江洋貿(mào)易有限公司合伙人兼副總經(jīng)理。

?擔(dān)任多家企業(yè)的管理顧問(wèn)。

【優(yōu)勢(shì)專長(zhǎng)】

20年的銷售及管理經(jīng)驗(yàn)。從銷售代表做起，歷任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)和副總經(jīng)理等職，曾在港資、臺(tái)資等外企擔(dān)任管理職務(wù)，擁有深厚的理論功底和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

善于在工作中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，依靠理論探索創(chuàng)新，屬于理論研究型實(shí)踐家。

【授課特點(diǎn)】

“雙師型”培訓(xùn)師，從事企業(yè)培訓(xùn)同時(shí)也是多所大學(xué)的MBA、EDP的特聘講師。運(yùn)用管理咨詢工具和方法加強(qiáng)課前調(diào)研和課后輔導(dǎo)；以學(xué)員為中心，注重實(shí)踐結(jié)合理論，案例豐富；注重與學(xué)員互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)學(xué)員的參與；運(yùn)用視頻、小組研討、情境演練等多種教學(xué)方式。

【主講課程】

營(yíng)銷類：

?《價(jià)值營(yíng)銷》

?《顧問(wèn)式銷售技能提升》

?《解決方案銷售能力提升》

?《大客戶開發(fā)與管理》

?《銷售經(jīng)理管理能力提升》

?《新時(shí)代·新?tīng)I(yíng)銷——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新之道》

管理類：

?《問(wèn)題分析與解決》

?《高績(jī)效團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力提升》

?《領(lǐng)導(dǎo)力修煉》

?《中高層管理技能開發(fā)與提升》

?《鍛造卓有成效的管理者——從技術(shù)崗到管理崗》

?《求勝于未知——不確定性時(shí)代條件下組織變革與創(chuàng)新管理》

【服務(wù)過(guò)的企業(yè)】

北京燕京（BMW）汽車廣州公司、新加坡民誠(chéng)（私人）有限公司、上海旭陽(yáng)工業(yè)集團(tuán)有限公司、日本KOYO廣州銷售公司、廣州白云寶科技有限公司、贏房（中國(guó)）有限公司、廣州萬(wàn)孚生物有限公司、逸成教育科技有限公司、華南理工大學(xué)MBA中心、華南理工大學(xué)高級(jí)培訓(xùn)中心、蘭州大學(xué)MBA廣東教學(xué)中心、廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院、廣州大學(xué)華軟學(xué)院、瑞慈體檢機(jī)構(gòu)、廣東太爾集團(tuán)、廣東禮賓科技集團(tuán)有限公司、上海優(yōu)尼康國(guó)際物流代理有限公司、北京龍城網(wǎng)科技有限公司、東莞大倫紙業(yè)有限公司、菩業(yè)品牌機(jī)構(gòu)、東莞郵政、東莞郵儲(chǔ)銀行、倍寧藥業(yè)集團(tuán)有限公司、肇慶科爾集團(tuán)有限公司、江蘇常州雷門汽車維修有限公司、湛江郵儲(chǔ)銀行、江門郵政、愛(ài)機(jī)（中國(guó)）汽車配件有限公司、中山大學(xué)嶺南學(xué)院EDP中心、廣州白云國(guó)際皮具城、南方航空公司商旅公司、南沙人才市場(chǎng)、南沙黃閣政務(wù)服務(wù)中心、從化凈水有限公司、東莞哈弗石油有限公司、廣州道邇孚化工有限公司、廣州化工集團(tuán)雙一乳膠制品有限公司、粵電集團(tuán)貴陽(yáng)分公司、南方電網(wǎng)英德分公司、南方電網(wǎng)樂(lè)昌分公司、廣州JFE汽車鋼板有限公司、廣州楓車電子商務(wù)有限公司、廣州綠瘦集團(tuán)、珠海觀一文化傳播有限公司、佛山供電局匯源通集團(tuán)有限公司、韶關(guān)乳源供電局、深圳明煌照明工程有限公司、廣州巧手丫有限公司、廣州和必括樂(lè)器有限公司等

【授課照片】

廣州大倫新材料《打造無(wú)敵卓越銷售團(tuán)隊(duì)》乳源供電局《中層干部執(zhí)行力提升》

《中層管理技能提升》廣州楓車《MTP搞成管理技能開發(fā)與提升》

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