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課程背景：

許多企業(yè)不了解媒體，對媒體是又愛又恨。愛的是媒體很有影響力，但與自身企業(yè)毫不相關(guān)；恨的是企業(yè)一旦出事了，立即一舉成名天下知。企業(yè)的好事不出門，壞事卻常傳千里。媒體確實有影響力，但媒體不是洪水猛獸，無須懼怕。當企業(yè)了解媒體的供給需求，結(jié)合企業(yè)自身的利益，善用媒體特性與資源，就可能達到企業(yè)的傳播目標和媒體的信息報道需求，化阻力為助力，化危機為轉(zhuǎn)機。

本課程著重在企業(yè)與媒體的關(guān)聯(lián)性做鏈接，企業(yè)可運用媒體那些資源，如何善用媒體，與媒體建立良好關(guān)系，對企業(yè)的形象與知名度提升、產(chǎn)品營銷、企業(yè)發(fā)展、甚至危機管理都有幫助。

本課程將分享媒體與企業(yè)的關(guān)系，以及企業(yè)如何運用媒體作系列宣傳，例如新聞報導、廣告宣傳、置入性營銷、事件營銷、整合營銷、危機公關(guān)等系列內(nèi)容，讓企業(yè)深入認識媒體，幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中，脫穎而出。

課程收益：

● 認識媒體的特性、媒體的供給與需求，進而了解如何掌握媒體資源。

● 理解媒體公關(guān)，善用媒體新聞資源為企業(yè)做宣傳。

● 了解如何選擇媒體、做廣告策略分析，對企業(yè)及產(chǎn)品做最好的宣傳。

● 曉得置入性營銷、事件營銷及整合營銷如何在媒體中運用，四兩撥千金，達到品牌宣傳與營銷的目的。

● 掌握危機公關(guān)與管理，面對媒體的因應之道，維護企業(yè)形象與利益。

課程對象：

中階主管、高階主管、總經(jīng)理、董事長

課程大綱

第一講：媒體與企業(yè)的關(guān)系

一、什么是媒體？

1. 媒體的感覺：令企業(yè)又愛又恨

2. 媒體的功能

1）信息傳播（政策倡導）

2）輿論平臺

3）娛樂功能

4）教育功能（知識傳遞）

5）商品宣傳

6）文化功能

7）紀錄歷史

8）促進發(fā)展

3. 媒體的特色

1）傳播速度快

2）參與者眾

3）信息豐富

4）影響力大

5）內(nèi)容變化快速

4. 媒體的重要性

1）國家社會的公器

2）政府宣傳的工具

3）世界溝通的渠道

4）信息交流的平臺

5. 媒體的影響力：無遠弗屆

1）秀才不出門，能知天下事

2）好事不出門，壞事傳千里

3）見義勇為，主持社會公道

二、媒體的種類與應用工具

1. 媒體的種類

1）電視

2）廣播

3）報紙

4）雜志

5）網(wǎng)絡

6）其他

2. 媒體的應用工具

1）新聞

2）廣告

三、大陸媒體的特性

1. 媒體的股東

1）政府經(jīng)營

2）民營企業(yè)

2. 媒體規(guī)模

1）人口眾多

2）人口稀少

3. 媒體盈虧

1）經(jīng)營獲利

2）賠錢倒閉

4. 媒體的影響力

1）政府管理媒體

2）媒體影響政府

5. 媒體規(guī)范的嚴謹度

1）黨治政治法治

2）道德規(guī)范

四、企業(yè)與媒體的關(guān)系

1. 供給需求理論

1）媒體的供給

2）媒體的需求

2. 媒體的態(tài)度

1）企業(yè)對媒體的態(tài)度

2）企業(yè)與媒體人如何相處

第二講：企業(yè)運用媒體系列1——作新聞宣傳

一、召開新聞發(fā)布會、通氣會

1. 時機

2. 地點

3. 邀請對象

4. 準備工作流程

5. 發(fā)布會流程

6. 會后追蹤

二、新聞稿寫作發(fā)布

1. 新聞寫作組織架構(gòu)

1）導言：5W1H

2）主體：詳細解說

3）結(jié)論：意義及重要性

2. 新聞寫作原則

1）掌握黃金七秒

2）吸引力的內(nèi)容、圖像式的思考

3）倒金字塔型寫作的優(yōu)點

a滿足讀者好奇心

b方便讀者閱讀

c方便編輯下標及刪稿

3. 新聞寫作重點

1）白話、口語化

2）強化重點主題

3）平衡報導（真實與客觀）

4）內(nèi)容具體、簡潔流暢

5）數(shù)據(jù)正確

6）勿寫錯字

7）結(jié)構(gòu)清晰、段落分明

三、媒體公關(guān)

1. 媒體公關(guān)的優(yōu)點

1）有助企業(yè)發(fā)展

2）有利商品推廣

3）有益品牌影響力

2. 媒體公關(guān)的需求

1）平時與媒體保持密切關(guān)系

2）了解媒體需求

3）隨時保存相關(guān)組織的信息

4）講究真實誠信

5）重視溝通、協(xié)調(diào)與服務

四、炒作新聞

1. 設(shè)定議題

2. 時機

3. 如何炒作

4. 風險評估

5. 案例分析

現(xiàn)場演練：新產(chǎn)品發(fā)布會之新聞稿撰寫

五、新聞的限制

1. 法規(guī)的限制

2. 媒體人的限制

3. 時間情境的限制

4. 視聽大眾的限制

第三講：企業(yè)運用媒體系列2——作廣告宣傳

一、市場調(diào)研

1. 產(chǎn)業(yè)分析：五力分析

2. 競爭者分析：SWOT分析

3. 產(chǎn)品分析

4. 消費者分析

5. 渠道分析

6. 供應鏈分析

7. 媒體分析

二、廣告策略

1. 廣告目的

2. 媒體選擇

1）規(guī)模：發(fā)行量、覆蓋區(qū)

2）到達率：收視率、閱讀率、點閱率

3）成本：CPM每千人成本

4）對象：閱聽觀眾

5）媒體比較分析：SWOT分析

6）時段、版面

7）媒體效益評估

3. 廣告目標對象

4. 廣告預算控制

5. 廣告表現(xiàn)形式

6. 廣告創(chuàng)意內(nèi)容

1）報紙的創(chuàng)意表現(xiàn)

a汽車廣告（全版斜三角型廣告）

b可樂廣告（跨版企業(yè)LOGO形狀廣告）（簍空）

c手機廣告（開模）

d化妝品廣告（報衣一大全張）

e銀行（連續(xù)頁廣告）

f計算機（門聯(lián)廣告）

g精品（小全頁廣告）

h其他：跨版全十、跨版半二十、跨版全三

2）雜志

3）電視

4）廣播

7. 廣告拍攝制作

8. 廣告刊播時間

9. 廣告刊播頻率

10. 市場應變

1）廣告的調(diào)整

2）產(chǎn)品的調(diào)整

3）營銷的調(diào)整

4）通路的調(diào)整

5）供應鏈的調(diào)整

6）企業(yè)策略的調(diào)整

11. 廣告效益評估

12. 自媒體

第四講：企業(yè)運用媒體系列3——“置入性營銷”

一、什么是置入性營銷

1. 產(chǎn)品置入在“新聞”、“訪談”、“電影”、“電視劇”、“活動”當中

2. 異業(yè)結(jié)盟

3. 需配合商品特性、品牌、企業(yè)文化作搭配

4. 與企業(yè)背景、政商關(guān)系、預算規(guī)模、創(chuàng)意或代言人相關(guān)

二、置入性營銷的目的

1. 宣傳的目的

2. 促銷的目的

3. 特別的目的

三、置入性營銷的作法

1. 新聞報導（編業(yè)配合）

2. 廣編稿（廣告部）

3. 電影電視劇

4. 名人代言

5. 舉辦座談會

6. 舉辦活動

7. 異業(yè)結(jié)盟

8. 媒體代理商品

案例介紹：

1）商品促銷：汽車、房地產(chǎn)、手機、酒、服飾

2）企業(yè)公關(guān)

3）演藝人員造勢宣傳

第五講：企業(yè)運用媒體系列4——作“事件營銷”

一、事件營銷的特色

1. 什么是事件營銷

2. 事件營銷有哪些特色

1）具新聞價值

2）免費營銷

3）有目的性

4）存在風險

3. 事件營銷的關(guān)鍵要素

1）重要性

2）關(guān)聯(lián)性

3）顯著性

4）趣味性

二、如何營造事件營銷

1. 營造事件營銷的條件

1）企業(yè)本身是否足夠引起媒體關(guān)注

2）企業(yè)的核心領(lǐng)域是否與媒體關(guān)注的領(lǐng)域保持一致

3）事件營銷與企業(yè)形象保持一致

4）無違善良風俗與法律法規(guī)

2. 營造事件營銷的模式

1）借力“借勢”模式

a相關(guān)性

b可控性

c系統(tǒng)性

2）主動“造勢”模式

a創(chuàng)新性

b公共性

c互惠性

3. 營造事件營銷的方式

1）名人效應

2）體育營銷

3）新聞事件

4）輿論焦點

5）活動參與

6）創(chuàng)新概念

4. 營造事件營銷的切入點

1）支持公益活動

2）搭便車聚焦

3）危機公關(guān)

5. 事件營銷的風險

1）不可控制

2）不可預知

3）事件延伸

4）高效果高風險、低風險低效果

第六講：企業(yè)運用媒體系列5——作“整合營銷”

一、整合營銷的認知

1. 何謂整合營銷

2. 整合營銷的形式：

舉辦活動，例如演唱會、展示會、新產(chǎn)品發(fā)布會、園游會、大型比賽活動

論壇、大型摸彩活動、公益活動、捐贈活動、體育活動、藝術(shù)活動、國際公關(guān)

3. 整合營銷的目的

1）制造話題、創(chuàng)造議題

2）營銷

二、整合營銷的做法

1. 邀請名人代言或參與

2. 異業(yè)結(jié)盟

3. 結(jié)合社會公益

4. 安排媒體采訪

三、整合營銷的效益

1. 業(yè)績

2. 公關(guān)

3. 節(jié)稅

4. 企業(yè)形象

5. 特別目的

第七講：企業(yè)運用媒體系列6——作“危機公關(guān)”

一、危機管理的認知

1. 何謂危機管理

2. 危機三階段模型

1）危機前

2）危機中

3）危機后

3. 危機的特征

1）突發(fā)性

2）破壞性

3）不確定性

4）急迫性

5）信息資源緊缺姓

6）輿論關(guān)注性

二、危機管理的基本原則

1. 誠信形象原則

2. 制度化原則

3. 預防原則

4. 信息應用原則

5. 快速反應原則

6. 企業(yè)領(lǐng)導重視與參與原則

7. 溝通協(xié)調(diào)原則

8. 創(chuàng)新原則

三、危機管理的基本要素

1. 配備專業(yè)危機管理人才

2. 先進的危機預測手段及措施

3. 及時有效消除與處理危機

四、企業(yè)危機管理內(nèi)容

1. 危機前的預防與管理

1）樹立正確危機意識

2）建立危機預警系統(tǒng)

3）成立危機管理小組

4）制定危機管理計劃

5）進行危機管理的模擬訓練

2. 危機中的應急處理

1）沉著冷靜進行準確的危機確認

2）應變迅速有效的危機控制

3）決策得當迅速拿出解決方案

4）考慮長遠利益

5）信息暢通

6）獲得信賴

3. 危機的善后總結(jié)

1）調(diào)查

2）評估

3）整頓改革

4）尋找新的商機

五、企業(yè)危機管理的類型及其危害

1. 公共危機管理

2. 企業(yè)營銷危機管理

3. 企業(yè)人力資源危機管理

4. 企業(yè)擴張危機管理

5. 企業(yè)創(chuàng)新危機管理

6. 企業(yè)信譽危機管理

7. 企業(yè)公關(guān)危機管理

8. 企業(yè)財務危機管理

9. 企業(yè)品牌危機管理

10. 產(chǎn)品質(zhì)量危機管理

六、企業(yè)危機管理的作用

1. 提高企業(yè)管理層的危機意識

2. 可以有效減小危機造成的損害

3. 建立企業(yè)“整體安全裝置”

4. 建立新型企業(yè)學習型組織

七、企業(yè)危機公關(guān)面對媒體的原則

1. 真誠原則

2. 及時原則

3. 主動原則

4. 冷靜原則

5. 積極原則

6. 責任原則

7. 善后原則

8. 靈活原則

總結(jié)

丁老師

丁興華老師 戰(zhàn)略領(lǐng)導力專家

擁有31年管理實戰(zhàn)經(jīng)驗

20多年資深媒體人工作經(jīng)驗

東海大學管理學院 | 管理碩士

中國社會科學院研究生院 | 經(jīng)濟學博士

曾任：臺灣汽電集團（上市專業(yè)電力公司）| 董事長特助

曾任：臺灣諾貝爾醫(yī)療集團 | CEO執(zhí)行長

曾任：河北凱悅地產(chǎn)集團 | 總經(jīng)理/總裁特助

曾任：旺旺集團總部 | 公關(guān)委員會經(jīng)理

曾任：經(jīng)濟日報 | 總經(jīng)理

擅長領(lǐng)域：企業(yè)經(jīng)營管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、制度建設(shè)、管理者領(lǐng)導力、執(zhí)行力、績效提升

曾為凱悅地產(chǎn)集團、光大證券、上海復旦大學管理學院、淡江大學、聯(lián)合報文化基金會、臺北市政府勞工局等大型企業(yè)、高等院校、政府機構(gòu)進行領(lǐng)導力課程輔導培訓，因其嚴謹?shù)倪壿嬐评砟芰Α⒇S富的實戰(zhàn)經(jīng)驗以及實用的理論技巧，為學員帶來了解決實際問題的思維和方法，課程好評率高達90%以上。

——31年豐富的企業(yè)實戰(zhàn)管理經(jīng)驗，曾任職上市公司、大型企業(yè)、媒體集團和政府機構(gòu)高層管理者，豐富的工作閱歷使其具備一流領(lǐng)導管理能力。

● 曾就職于上市公司臺灣汽電共生集團（集團內(nèi)擁有4座民營電廠），擔任董事長特助，直接參與集團3家電廠的經(jīng)營管理、董事會決策，期間為集團帶來近千萬營業(yè)額。

● 曾受河北凱悅地產(chǎn)集團董事長之邀，擔任集團總經(jīng)理，用時3年成功為集團進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型擴充至教育（北京藍天教育集團）、餐飲(川百撈火鍋)、醫(yī)療等發(fā)展方向，并在全國各省市建立連鎖企業(yè)。同時負責管理制度建立，編輯的《管理體系匯編》至今仍在使用。

——20多年資深媒體人工作經(jīng)驗，曾任職“經(jīng)濟日報”、“中時媒體集團旺報”等各大媒體報刊集團，接觸過李嘉誠、柳傳志、車建興等知名企業(yè)實干家，拓寬了企業(yè)運營管理格局思維。

● 在任資深媒體人期間，多次在“經(jīng)濟日報”、“中時媒體集團旺報”等各媒體發(fā)表有關(guān)時事熱點、政策解析的相關(guān)評論與文章，同時應邀出席「兩岸EMBA高峰論壇」、「兩岸產(chǎn)業(yè)趨勢論壇」、「兩岸經(jīng)濟發(fā)展趨勢論壇」等企業(yè)發(fā)展論壇活動。接觸了李嘉誠、柳傳志、連戰(zhàn)、中央研究院院長等著名企業(yè)實干家及兩岸重量級能人名士，累積了廣闊的政商人脈，拓展了企業(yè)經(jīng)營管理運營思維。

● 2008年至今多次應邀參與國家級、省市級大型經(jīng)濟政策交流活動，其中連續(xù)3年被委托主持福州舉辦的第八、九、十屆「中國海峽項目成果交易會」，并連續(xù)3年出席海峽兩岸醫(yī)事交流協(xié)會，任《兩岸醫(yī)療經(jīng)濟的發(fā)展趨勢》演講嘉賓。

——具備扎實的知識理論功底，曾2次進修學習，先后獲取管理學碩士及經(jīng)濟學博士學位：

● 2003年，以第3名成績進入東海大學EMBA管理碩士在職專班，后以名列前茅的成績獲取管理碩士學位，發(fā)表碩士論文：《臺灣報業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新策略之探討》。

● 2008年，進入國家最高學術(shù)機構(gòu)“中國社會科學院”成為院長博士門生，專研宏觀經(jīng)濟，后發(fā)表的博士論文——《臺灣媒體與經(jīng)濟增長之關(guān)系探究》，在中國國家圖書館、中國社會科學院圖書館等皆有紙本與電子文件陳列。

主講課程：

《組織績效管理與考核》、《架起溝通橋梁——全面溝通技能提升》、

《領(lǐng)導者的情商領(lǐng)導力修煉》、《企業(yè)團隊執(zhí)行力提升》

《企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行》、《運籌帷幄》——企業(yè)全面經(jīng)營管理》

《化險為夷：新媒體下的危機公關(guān)》、《高瞻遠矚：解讀宏觀經(jīng)濟》

課程風格：

● 為人謙虛有禮，善于快速拉近與學員間的距離，營造輕松愉悅的學習氛圍；

● 課堂中講究互動案例（視頻賞析、實操演練）相結(jié)合，深入淺出，通俗易懂；

● 課程內(nèi)容邏輯嚴密，條理清晰，富有專業(yè)性、實用性、可行性和實時性；

● 課程結(jié)構(gòu)設(shè)計科學，內(nèi)容聚焦，將實戰(zhàn)經(jīng)驗與培訓內(nèi)容有機結(jié)合。

部分授課案例：

● 曾受邀新希望基金會（國際及涉外非盈利機構(gòu)）進行AQ逆境及營銷管理課程分享，主講：《領(lǐng)導者的情商領(lǐng)導力修煉》，返聘5期。

● 曾受邀為最具影響力聯(lián)合報文化基金會企管講座進行領(lǐng)導策略及績效管理分享，主講：《領(lǐng)導者的情商領(lǐng)導力修煉》、《組織績效管理與考核》返聘2期。

● 曾受邀為臺北市政府勞工局訓練課程進行領(lǐng)導策略及績效管理的課程分享，主講：《領(lǐng)導者的情商領(lǐng)導力修煉》、《組織績效管理與考核》，返聘2期。

● 曾受邀于北京萬盟盛世國際投資控股有限公司進行分享，主講：《領(lǐng)導者的情商領(lǐng)導力修煉》、《架起溝通橋梁——全面溝通技能提升》返聘2期。

● 兩岸EMBA高峰論壇(東海大學、北京大學、北京清華大學聯(lián)合舉辦，東海大學國際會議廳舉行)，主講：《服務業(yè)永續(xù)經(jīng)營》。

部分服務客戶：

政府機構(gòu)：中央電視臺、人民日報、臺北市政府勞工局、中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲、福建省人民政府臺灣事務辦公室經(jīng)濟處、浙江省人民政府臺灣事務辦公室新聞處、寧波市人民政府臺灣事務辦公室、中國集團公司促進會、中國廣告協(xié)會網(wǎng)(北京)、新北市政府教育局、福建省人民政府……

大型企業(yè)：臺灣電力公司、北京萬盟盛世國際投資控股有限公司、河北凱悅地產(chǎn)集團、光大證券股份有限公司、北京華視千龍文化傳媒有限公司、北京合眾聚力文化發(fā)展有限公司、上海復星集團、北京新冰峰文化傳播有限責任公司、北京東方高圣股權(quán)投資管理有限公司、香港文匯報浙江分社、上海曦若文化傳播有限公司、香港永豐集團投資管理有限公司、臺灣諾貝爾醫(yī)療集團、聯(lián)合報文化基金會、新希望基金會……

其他：海峽兩岸醫(yī)事交流協(xié)會、中央財經(jīng)大學中國發(fā)展和改革研究院、浙江工商大學杭州商學院國際經(jīng)貿(mào)研究所、浙江博物館、中國社會科學院研究生院、上海復旦大學管理學院、天津音樂學院、淡江大學EMBA、銘傳大學EMBA、東海大學EMBA……

部分客戶評價：

丁興華博士是我非常尊重的長者，在我見識過的學者型高管中，他最具備“美玉”的性格，堅而溫，純而潤，文質(zhì)彬彬，不失風骨。在我們同事期間，無論是管理實務，還是理論文案，丁博士都能做到舉重若輕，惟精惟一。在董事會或高管培訓等各種重大場合，丁博士都展示出廣博的知識和強大的個性魅力，在場諸位皆拜服，進程在丁博士的導向下也更快速有效，所以大家都非常期待有丁博士參加的各種會議及工作。由于工作原因，我跟丁博士不再共事，但相信無論丁博士走到哪里，都能如一股暖流，即便情勢如冰河，亦可融化無聲。上善若水，祝丁博士一切安好！

——北京凱盛藍天教育科技有限公司副總經(jīng)理 李亞博

丁興華博士是一位臺灣的資深媒體人、著名講師，擁有中國社科院博士頭銜。我有緣在大陸聆聽過丁博士的企業(yè)管理課程。多年來，丁博士始終關(guān)注于中外企業(yè)的組織管理與企業(yè)文化研究，更為關(guān)注的是大陸企業(yè)的成長模式，不斷地把理論、教學和企業(yè)管理的實踐相結(jié)合，致力于在新背景、新時代下大陸企業(yè)的發(fā)展管理模式的探討和實踐──他是集教授、講師、媒體人于一體的傳奇人物。

——北京萬盟盛世國際投資控股有限公司董事局董事 沙濤

2017年5-6月在滄州萬盟盛世集團，有幸聆聽了丁興華博士的“領(lǐng)導力”、“溝通技能提升”的培訓，受益匪淺，收獲頗多。丁博士娓娓道來，略帶幽默的授課，讓我在反思回味中收獲成長。感恩丁博士，希望有機會能夠再次聆聽您的授課!

——北京凱盛藍天教育科技有限公司園長 陳麗英

丁總授課態(tài)度溫和，平易近人；條理清晰，邏輯嚴密；語言生動詼諧，深入淺出；內(nèi)容專業(yè)、實用、豐富、新鮮。

——凱悅地產(chǎn)集團（滄州建工房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）人力資源部部長 王冬梅

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